Розділ «2.3. Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку»

3) регіональне розміщення (місто, область) організацій.

Перший критерій дуже важливий — саме він визначає ефективність майбутньої рекламної кампанії, тому йому варто приділити особливу увагу. Якщо рекламовані товари чи послуги мають пряме відношення до роду діяльності партнерів, то схема пошуку максимально проста — пропозиції оптового продажу розсилаються до відповідних магазинів, дилерських організацій. Однак у випадках, коли рекламні пропозиції мають більш універсальний характер, цей метод застосовувати недоцільно.

Найтиповіші та найпоширеніші на практиці рекламні розсилання характерні для туристичних агентств і для підприємств, що займаються продажем та обслуговуванням комп'ютерної й оргтехніки. Але тут підхід до вибору адресатів зовсім інший — на передній план виходять потенційна потреба тієї чи іншої організації у пропонованих послугах та її кредитоспроможність. Детальніше розглянемо такий варіант на прикладі комп'ютерного підприємства.

Насамперед, необхідно врахувати специфіку конкретних пропозицій і визначити для кожної потенційних клієнтів. Елітні комп'ютери варто пропонувати підприємствам, для яких престижність комп'ютерного й офісного устаткування є неодмінним атрибутом: банкам, адвокатським і юридичним конторам, великим туристичним та рекламним агентствам тощо; менш престижна і дешевша техніка може знадобитися підприємствам, для яких головне значення має співвідношення ефективності устаткування та його вартості: торговельним і складським організаціям, невеликим рекламним агентствам, навчальним закладам. Тут основне значення має попередній досвід продажу, крім того, у самому директ-маркетинговому агентстві повинен бути фахівець, що проведе на основі даних замовника остаточне виділення груп потенційних клієнтів і, що не менш важливо, складе попередні тексти рекламних матеріалів, як правило, окремо для кожної групи. Саме такий детальний поділ потенційних клієнтів на групи і складання конкретних пропозицій для кожного і дає підставу іменувати рекламне розсилання частиною директ-маркетингової кампанії.

Інша важлива проблема при виборі агентством адрес — їхня актуальність. Світовий стандарт відповідності за адресного розсилання — не менш 85 %, і якщо агентство говорить про цифри 90—95 %, то слід перевірити, чим підтверджено ці цифри. Варто переглянути перелік основних джерел адресної бази цього агентства, зв'язатися з його останніми клієнтами (природно, тими, хто не є прямим конкурентом підприємства), оцінити динаміку останніх розсилань: тут діє простий закон — чим частіше і масштабніше відбуваються розсилання, тим актуальнішими стають адреси для них — усі повернення від адресатів, що вибули, обов'язково видаляються з бази. Будь-яке сумлінне агентство обов'язково надасть усі необхідні дані для таких перевірок.

Таким чином, наприкінці першого етапу агентство має надати замовнику:

— повні адресні списки підприємств із поділом (якщо буде потрібно) на групи;

— попередні тексти рекламних матеріалів;

— рекомендації з оформлення кореспонденції (що є основним завданням другого етапу).

Другий етап — розробка рекламних матеріалів. Крім стандартних рекомендацій зі складання рекламних матеріалів, є кілька загальних принципів, яких варто дотримуватися під час проведення поштових розсилань.

1. Ступінь індивідуалізації послань. їх можна виділити три: загальні звертання (наприклад, "Шановні добродії..."), конкретизовані за родом діяльності підприємства й особисті звертання або із зазначенням посади адресата ("Начальнику інформаційного відділу особисто"), або з ім'ям та по-батькові. Ступінь індивідуалізації в остаточному підсумку визначається змістом повідомлення: перший та другий підійдуть для загальних і спеціалізованих пропозицій, а третій буде доречний для офіційних ділових послань.

2. Рівень поліграфії. Тут усе зводиться до вартості. Як правило, для реклами інформаційного характеру ідеально підходять досить економічні варіанти — ризографічного друку на білому чи кольоровому (але не надто яскравому) папері з кількома додатковими кольорами. Грамотно складений текст і оригінальний макет принесуть набагато більший ефект, ніж високий рівень друку в поєднанні з поганим макетом і невдало складеним текстом.

Наприкінці другого етапу агентство має надати замовнику оригінал-макети всіх рекламних матеріалів, зразки готових відправлень, затвердити формат і оформлення конвертів.

Третій етап — аналіз результатів розсилання і є, в основному, маркетинговою операцією, яка потребує спільної роботи замовника й агентства та дає змогу виявити можливі помилки під час підготовки до розсилання, визначити найперспективніші групи потенційних клієнтів.

За безадресного розповсюдження рекламних листівок майже завжди виникає певна суперечність — з одного боку, зміст подібних матеріалів має приватний характер (запрошення відвідати магазин, реклама курсів тощо), з іншого — немає можливості особистого звертання. Цю проблему можна вирішити, визначивши щонайповніше образ потенційного клієнта — у першу чергу, його соціальний статус, вік, район проживання, інтереси. Чим повнішим буде цей образ, тим вищі шанси на успіх усієї кампанії. Потім, на підставі цих даних, DM-агентство визначає конкретні райони розповсюдження, найзручніший для цього час і складаються рекомендації для рекламних агентів. При проведенні таких акцій DM-агентство має відстежувати факти недавнього проведення аналогічних рекламних кампаній у цьому районі. Якщо мала місце подібна конкурентна реклама, то DM-агентство переглядає райони розповсюдження, або змінює текст листівок з урахуванням нових відомостей, або переносить терміни проведення рекламної акції. Подібний контроль легко здійснити, якщо DM-агентство насправді переслідує таку саму мету, що і замовник (одержати максимальний відгук), тому воно завжди повинне мати подібну інформацію.

Розповсюдження листівок поштовими скриньками житлових будинків має свою специфіку. Чим масштабнішим буде таке розповсюдження, тим краще. Проте набагато більший ефект матиме детальне визначення районів розповсюдження, аж до окремих будинків, і навіть під'їздів. Це і є прерогативою DM-агентства, і для цього воно повинне мати необхідну і достовірну інформацію про престижність житла в кожному районі, соціальний і професійний склад населення, забезпеченість торговельними, освітніми й іншими послугами, а також багато інших даних, аж до наявності супутникових антен на дахах будинків. Для систематизації інформації потрібно створити зведену базу даних. DM-агентство проводить безадресне розповсюдження в три етапи:

1. Замовник визначає райони поширення і формулює зміст листівки.

2. DM-агентство конкретизує адреси за своїми даними про ці райони і складає найбільш дієвий, з огляду на ці дані, рекламний текст. Замовник затверджує текст.

3. DM-агентство здійснює розсилання, замовник контролює виконання завдання.

Кожне DM-агентство, що вважає свою роботу професійною, зобов'язане надавати замовнику можливість перевірити виконання замовлення на кожному із етапів: при роботі з поштою — надати адресні списки і підтвердити факт відправлення, а також за бажанням замовника передати йому всю повернену кореспонденцію за цим розсиланням. У разі розповсюдження поштовими скриньками звітом є раніше складений список адрес із зазначенням будинків, у яких розповсюдити листівки з якихось причин не вдалося (домофон, код), плюс загальна кількість розповсюджених листівок. У випадку розповсюдження рекламних листівок на вулицях замовник протягом усього часу повинен мати доступ до інформації про час і місця роздавання листівок. У фінальному звіті, який DM-агентство надає замовнику по закінченні акції, перераховуються всі місця роздачі листівок і вказується їхня точна кількість.