Розділ «2.3. Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку»

Розвиток конкуренції на товарних ринках збігся зі зростанням конкуренції серед засобів масової інформації (ЗМІ). Ціни на рекламу знижуються, але аудиторія зменшується швидше, і тому реальна вартість прямого рекламного впливу на споживача зростає. Крім цього, характерне настання деякої творчої кризи — прийомів ефективної реклами однотипних товарів небагато, при цьому якщо ще і конкуренти рекламуються однаково, результат близький до нуля. Подібна ситуація спостерігається в Україні за деякими видами товарів. Наприклад, коли всі пральні порошки порівнюються зі "звичайним порошком", що зовсім неспроможний боротися з будь-якими проявами бруду, то увага споживача акцентується на питанні: "Чи є він узагалі пральним порошком?", — тоді як сам рекламований товар відсувається на другий план. Альтернативою сформованій ситуації став розвиток BTL-технологій (below the line). Так, якщо раніше витрати на нестандартні рекламні акції в західних компаніях становили, у середньому, близько 10—15 % рекламного бюджету, то тепер середньостатистичний рівень витрат — 20—25, а в деяких випадках ця цифра сягає до 40 %. У традиційній рекламі один контакт зі споживачем обходиться дешевше, але ефективність її нижча, a BTL технологія дає змогу точно визначити цільову аудиторію і впливати тільки на неї.

В інфраструктурі товарного ринку діапазон рекламних посередників представлений дуже широко, їх можна класифікувати за низкою ознак.

Залежно від спектра наданих послуг:

— рекламні агентства;

— BTL-агентства;

— агентства з директ-маркетингу;

— PR-агентства;

— виготовлювачі рекламних засобів;

— ЗМІ.

Залежно від масштабності діяльності:

— холдингові компанії, що володіють декількома мережами агентств;

— загальнонаціональні та міжнародні мережі;

— регіональні;

— місцеві.

Залежно від повноти наданих послуг:

— посередники, що надають повний перелік послуг;

— посередники, що спеціалізуються на наданні окремих послуг.

Залежно від орієнтації на клієнтів-рекламодавців:

— посередники, орієнтовані на промисловість;

— посередники, орієнтовані на торгівлю.