Розділ «2.3. Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку»

BTL-агентства спеціалізуються на наданні таких послуг:

— демонстрація і дегустація продуктів (sampling);

— масові заходи (events: презентації, семінари, прес-конференції, вечірки тощо);

— лотереї, конкурси;

— стимулювання продажу (sales promotion);

— спонсорство (sponsoring);

— розробка і виготовлення сувенірної продукції;

— заходи пабліситі (public relations);

— мерчандайзинг (merchandising) — оформлення місця продажу товару;

— реклама в інтерактивних засобах комунікації (Інтернеті та ін.);

— розробка, виготовлення і використання нетрадиційних рекламних носіїв;

— розробка практично будь-яких заходів, що сприяють просуванню товару на ринок.

BTL-агентства — не альтернатива рекламним агентствам, а їх додатковий елемент, правильне сполучення якого з іншими дозволяє підвищити ефективність рекламних впливів. ATL підводить покупця до товару, a BTL — змушує його купити. Саме BTL сприяє тому, що споживач робить покупку.

"BTL-агентства не обмежуються тільки постановкою і досягненням конкретних цілей для своїх клієнтів. Для успішного проведення BTL-акції необхідна оцінка цільової аудиторії, тому BTL-агентства займаються оцінкою цільової аудиторії, характеристиками торговельної марки, що просувається, визначенням оптимального часу і місця проведення акції, вивченням систем збуту цього товару, каналів отримання інформації, що використовують потенційні споживачі та торгівці"*60.

*60: {Ювелирное обозрение [Текст]. – 2000. - №6. С. 98. }

Семплінг (з англ. проба) — дегустація, демонстрація і безкоштовне поширення зразків. Семплінги традиційно застосовують у двох випадках: перший — коли необхідно виділити конкретну товарну марку серед інших товарів-конкурентів, другий — коли ринок тільки ознайомлюється з абсолютно невідомою йому продукцією. Прикладом може бути просування на ринок шоколадного крему Nutella від компанії Fererro. У першій половині 1995 р. було проведено рекламну кампанію в ЗМІ. Крім основної її мети (упізнаваності бренда і виробника), була ще одна — прищепити споживачу звичку використовувати крем на сніданок. Паралельно рекламі в ЗМІ проводилися дослідження того, наскільки сильно діє реклама на споживача. Після досягнення бажаного рівня впізнаваності бренда у 17 містах України провели дегустацію продукції. У гастрономах і супермаркетах персонал у фірмових футболках пригощав усіх бажаючих бутербродами з Nutella. Це зробило свій вплив на споживача з кількох причин:

1) багато хто може купити рекламований товар, але не робить цього з побоювання, що продукт буде неякісним, тому був використаний "ефект базару", коли купують тільки після проби;

2) активно використовувався "асоціативний гачок" — продукт асоціювався з приємною несподіванкою, позитивними емоціями;

3) для споживача дуже важливий момент особистого спілкування — можливість поділитися враженнями про товар з іншими учасниками дегустації.

Економічний ефект цієї дегустації не розголошувався, але дослідження, проведені через три місяці після акції, показали, що про неї пам'ятає близько 10 % населення України. Ефективність акцій такого типу підвищується за їхньої інтеграції з прямою рекламою. Одним із фактів, що свідчать про ефективність цього заходу, є те, що семплінги заборонено для використання з метою реклами тютюнових виробів. Нестандартність семплінгу підвищує ефект реклами. Яскравий приклад — дегустація напою Nesquik, проведена в київських школах рекламним агентством McCann-Ericsson для компанії Nestle. Для молодших класів актор у образі однойменного кролика, відомого дітям за рекламою в програмі "На добраніч, діти", улаштував святкову виставу, за сценарієм якої Бабі Язі вдається викрасти кролика. Діти, відповідаючи на загадки і виконуючи веселі завдання, рятують його, і в знак подяки він пригощає їх своїм напоєм. Діти куштують Nesquik, а ввечері висловлюють батькам свою потребу у цьому напої. Також щоб закріпити рекламний образ напою, кожен одержує фірмовий календар. Один контакт коштував в середньому в 1,1 грн. У кожній школі на акції були присутні 200—300 дітей, ті самі актори давали 3—4 вистави на день. Акція тривала близько місяця, у результаті — впізнаваність марки серед київської цільової аудиторії досягла 97 %. Економічний ефект акції конфіденційний, але з огляду на той факт, що батьки піддаються впливу дітей, результат був вражаючим.