Розділ «2.3. Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку»

— надання допомоги в проведенні зовнішніх та внутрішніх PR-заходів (організація святкових бенкетів, поздоровлень, проведення прес-конференцій, ярмарків, презентацій тощо).

Наведені функції — це лише основні, найважливіші й очевидні для рекламних посередників.

Рекламні посередники запрошуються до співробітництва для того, щоб допомогти клієнтові спланувати і реалізувати його рекламні ідеї. Для того, щоб рекламодавці та рекламні посередники вступали в довгострокові відносини, є кілька об'єктивних причин:

1) незалежні рекламні посередники є джерелами досвіду, надають гарантії об'єктивності;

2) вони забезпечують вирішення питань, пов'язаних із персоналом і керівництвом, що необхідні для досягнення цілей.

Досвід рекламних посередників ґрунтується на тому, що, працюючи тривалий час у конкретній сфері бізнесу, вони співпрацюють із багатьма клієнтами-рекламодавцями, при цьому використовуючи досвід, отриманий при роботі з одним із них, для розв'язання проблем іншого клієнта. Стратегічне бачення перспективи недоступне для структурних рекламних підрозділів клієнта.

Підприємство, що користується послугами рекламних посередників, називають рекламодавцем, який безпосередньо пов'язаний тільки з рекламним агентством. Агентство займається проведенням всієї рекламної кампанії (в обсязі, що обумовлений в угоді з рекламодавцем) самостійно, або із залученням необхідних організацій, або безпосередньо через рекламних брокерів.

Рекламне агентство з повним циклом послуг, як правило, бере на себе відповідальність збору інформації про ринки збуту, підготовку рекламних оголошень у пресі, рекламної літератури, друкованих матеріалів, що сприяють поліпшенню збуту й впізнаваності торгової марки, а також оформлення місць продажу, виставок і упакування. Йому може бути доручено складання тексту, макетування, добір шрифтів, виконання оригінал-макетів, виготовлення реклами для телебачення і радіо. Агентство здійснює контроль за використанням оригінал-макетів і купівлю їх у інших організацій; може мати власний поліграфічний чи виробничий відділ, котрий координує роботу, надає рекомендації щодо техніки і методів поліграфічного виконання замовлень і керує цією роботою до завершення.

Рекламне агентство має необхідні дані про конкретні засоби поширення реклами і здатне надавати рекламодавцеві об'єктивні рекомендації щодо вибору засобів поширення реклами, які щонайкраще задовольняють специфічні потреби рекламодавців. Також воно повинне мати досвід у доборі місць для установки рекламних засобів, у оформленні замовлень на ці місця й у контролі за виконанням цих замовлень.

Із визначення функцій агентства з повним профілем роботи випливає, що таке агентство, поряд із розробленням ефективного плану рекламної роботи, має виконувати якомога ширше коло послуг, пов'язаних із маркетингом. Агентство повинне співпрацювати з рекламодавцем ще на стадії складання попереднього плану збуту, надаючи за його вимогою всю необхідну інформацію про ринок, і давати рекомендації щодо ефективності різних засобів реклами.

Агентство співпрацює з рекламодавцем під час аналізу проблем, пов'язаних із вимогами ринку і процесом удосконалення товару відповідно до цих вимог. Уся ця робота має бути врахована ним при складанні власного плану рекламної кампанії.

Агентства з повним циклом послуг повинні мати у своєму розпорядженні всі умови, необхідні для задоволення запитів своїх клієнтів у галузі "паблік рилейшнз".

Перетворення, що відбуваються на товарному і рекламному ринках, викликали великий попит на різного роду інформацію й аналіз кон'юнктури. Це прискорило виникнення у рекламних агентствах підрозділів, що займаються вивченням ринку. Іноді такі підрозділи, як наслідок, відокремлюються й утворюють самостійні агентства маркетингових досліджень, надаючи весь спектр послуг у цій галузі не лише для головної компанії, але й для інших підприємств, що потребують аналогічних досліджень.

Для сучасного рекламного ринку характерні тенденції об'єднання в компанії, що спеціалізуються не лише у сфері повного циклу рекламних послуг, але й у сфері комплексного аналізу визначених галузевих ринків, як для окремих країн, так і для міжнародних співтовариств. Як приклад можна назвати "Соціс-Геллап", "Амер Нільсен" та ін. Ці структури проводять дослідження ринку для багатьох рекламних агентств, пропонуючи послуги з вивчення попиту на споживчі товари й обслуговування населення, попиту на промислове устаткування, рекламного ринку, ефективності реклами, мотивів споживання і прихильності споживачів.

Рекламне агентство, що доручає агентству маркетингових досліджень вивчення ринку, планує одержати необхідну для подальшої роботи інформацію:

— про техніко-економічні переваги рекламованого товару чи послуги, що можуть бути предметом реклами;

— потенційних споживачів цього товару, їхню структуру і кількість;

— мотивацію покупця під час придбання товару;

— ефективні засоби впливу на потенційних клієнтів;

— спосіб вимірювання дії реклами певного товару на споживача.