Розділ «2.3. Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку»

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, що мають сильні власні рекламні відділи. В агентствах працюють творчі та технічні фахівці, що найчастіше спроможні виконувати рекламні функції краще й ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства вносять сторонній погляд на проблеми, що виникають перед фірмою, а також мають багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами у різних ситуаціях.

Основу рекламного агентства утворюють чотири відділи: творчий, що займається розробкою і виготовленням текстів; відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами і розміщення оголошень; дослідний відділ, що вивчає характеристики і потреби аудиторії; комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства. Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень одного чи декількох клієнтів.

На діяльність агентств негативно впливають і деякі тенденції сьогодення. Агентства з повним циклом обслуговування стикаються зі щоразу більшою конкуренцією з боку агентств із обмеженим циклом послуг, що спеціалізуються або на закупівлях засобів реклами, або на створенні рекламних текстів, або на виробництві рекламних матеріалів.

Комерційні менеджери завойовують у рекламних агентствах усе більше влади й наполегливіше вимагають від творчого персоналу більшої націленості на отримання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньофірмові рекламні агентства, припинивши в такий спосіб довгостроковий зв'язок зі своїми колишніми рекламними агентствами. Зрештою, є потреба в тому, щоб рекламні агентства мали відповідальність за неправдиву рекламу нарівні з клієнтами.

Обсяг послуг, що надається рекламним агентством рекламодавцеві, залежить від його конкретних споживачів. До послуг, які найчастіше надають рекламні агентства своїм клієнтам, варто зарахувати:

— консультацію рекламодавців із різних питань їх рекламної діяльності, зокрема розробки планів рекламних кампаній, збору і надання рекламному агентству необхідної інформації, характеристик товару й інших матеріалів, необхідних йому для розробки планів рекламної кампанії;

— вивчення товарної номенклатури клієнта, можливих ринків збуту, вибір найпридатніших рекламних засобів з метою забезпечення максимальної ефективності рекламної кампанії. Для раціональнішого виконання цих завдань рекламодавець інформує агентство про свій товар, стан ринку тощо;

— розроблення розгорнутих планів рекламної кампанії з розрахунком рекламного бюджету на її здійснення, як у цілому, так і за окремими статтями, і подання цього плану на затвердження рекламодавцю. Розбивання рекламного бюджету за статтями важливе для рекламодавця, тому що дає можливість узгоджувати вартість рекламної кампанії за окремими статтями чи відмовитися від здійснення будь-яких заходів через їхню високу вартість;

— забезпечення належної координації між рекламою, заходами щодо стимулювання збуту й іншими методами просування товарів;

— купування місця, часу і послуг для виконання погодженого плану рекламної кампанії. Ця робота виконується шляхом укладання окремих контрактів із засобами масової інформації, видавництвами, художниками, дизайнерами тощо;

— підготовку рекламних текстів, ілюстрацій, шаблонів, необхідних для створення рекламних повідомлень, оголошень, плакатів для зовнішньої реклами, для озвучування відеоролика. На цьому етапі підготовка здійснюється з урахуванням інформації, отриманої в результаті дослідження та вивчення методів організації реклами конкурентами;

— підготовку записів для передачі по радіо і телебаченню, рекламних сценок для телебачення, проведення кастингу та добір виконавців для теле- і радіореклами, а також виготовлення відео- та аудіороликів;

— здійснення контролю за рекламною кампанією, особливо за рекламою по радіо і телебаченню, включаючи перевірку рахунків і розрахунки з власниками засобів поширення реклами.

Рекламне агентство може вирішувати не тільки ті питання, що пов'язані з підготовкою рекламної кампанії, а й такі, що стосуються складання рекламних листів, листівок, проспектів, буклетів та ін., розробки дизайну упакування, етикеток, виготовлення виставкових матеріалів, рекламного інвентарю для дистриб'юторів та інших рекламних матеріалів, а також аналізу ефективності різних засобів поширення реклами і доцільності їхнього подальшого використання. Агентство може проводити будь-які дослідження і роботи, спрямовані на вдосконалення рекламної кампанії, підвищення її ефективності, за додатковим замовленням рекламодавця.