Розділ «2.3. Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку»

Співробітництво між агентствами, що займаються рекламою та вивченням ринку, є одним із характерних явищ нинішнього розвитку реклами.

Схема цього співробітництва на практиці досить проста і не обтяжена різними посередниками. Агентство приймає замовлення на дослідження ринку, товару, що підлягає рекламуванню, і рекомендує той чи інший вид реклами залежно від вимог ринку, характеру товару та смаків споживачів, консультує з питань складання планів рекламних кампаній, веде інформаційну роботу, підтримує зв'язок з державними органами, що є джерелами інформації, розробляє нові форми рекламної роботи.

Дослідження, проведене рекламним агентством, має вивчити ринок певного товару й усі фактори, що впливають на нього. Для цього широко використовується урядова статистика, різна вторинна інформація, а також рекламне агентство звертається до великих маркетингових агентств, які мають у розпорядженні мережу власних агентів по всій країні, що володіють ситуацією в регіонах і добре знають психологію, звичаї, традиції, смаки й інші особливості потенційних споживачів.

Як правило, первинна інформація, отримана в результаті співробітництва, обробляється спеціальною робочою групою, до якої мають входити фахівці з психології, соціології, економіки, математики та інформаційних технологій. Відповідно до отриманих результатів дослідження, розробляється план рекламної кампанії і визначаються варіанти рекламного бюджету.

У план рекламної кампанії включають такі розділи:

— характеристика товару та його якості порівняно з аналогічними товарами інших підприємств та з урахуванням вимог і особливостей ринку;

— охоплення рекламою визначеної території (національна, регіональна, місцева);

— позиціонування на цільову аудиторію;

— час початку і закінчення реклами (дата), її періодичність;

— визначення рекламних засобів та їх комбінування. Рекламні агентства відповідальні за визначення цільової аудиторії та, відповідно, за достовірність наданої інформації.

Директ-маркетингові агентства

Як direct mail так і безадресне поширення надають можливість певною мірою індивідуалізувати послання, особливо в разі проведення поштового розсилання, за якого діапазон індивідуалізації найширший — від звичайної комерційної пропозиції, що починається стандартною фразою "Шановні добродії...", до особистого листа з факсиміле відправника. Тут усе залежить від того, що саме рекламує замовник, на якого потенційного клієнта розрахована пропозиція, і від того, який рівень відгуку очікується. Лист, звернений саме до потенційного клієнта, має менше шансів загубитися в звичайній рекламній кореспонденції й буде уважно прочитаний. Практика показує, що така індивідуалізація послань виправдовує себе майже завжди, навіть якщо йдеться про просту рекламу товарів чи послуг. А у випадках, коли direct mail проводиться як частина інформаційної підтримки якихось ділових зустрічей, виставок чи симпозіумів, інший вид звертання небажаний.

Будь-яку рекламну кампанію, здійснювану методом прямого поштового розсилання, можна поділити на три основних етапи:

1) вибір адрес потенційних клієнтів;

2) складання і дизайн рекламних матеріалів;

3) одержання відгуків та аналіз результатів.

Чим якісніше і правильніше будуть здійснені перші два етапи, тим вища результативність третього. Аналіз результатів розсилання важливий не тільки з погляду практичного ефекту, він єдиний дійсний індикатор правильності рішення під час підготовки до нього. Розглянемо більш детально всі три етапи.

Перший етап — робота з адресною інформацією. Як правило, адреси для розсилання надаються агентством. Замовник у цьому випадку повинен надати якомога точніші критерії для вибору потрібних адрес. Стандартний набір критеріїв такий:

1) вид діяльності (перелік товарів та послуг);

2) форма власності;