Розділ «2.3. Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку»

Розглянемо більш докладно рекламних посередників, класифікованих вище.

"Форми організації, послуги і типи агентств постійно змінюються. Кордони послуг визначаються рамками доходу агентств, але можуть розширюватися до будь-яких меж залежно від погодженої з клієнтом оплати"*57.

*57: {Уэллс У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Д. Бернетт, С. Мориарти; пер. с англ. М. Артюх и др. – 2-е изд., испр. – СПб.: Питер, 1999. – С. 138.}

Рекламне агентство — незалежна фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій: проведенні рекламних досліджень, розробці планів рекламної діяльності, розробці та проведенні рекламних кампаній, у тому числі підготовці рекламних звернень, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звернень тощо*58.

*58: {Ромат Е.В. Реклама [Текст]: підручник для студентів спеціальності "Маркетинг". – 3-тє вид., перероб. і доп. К.; Х. НВФ "Студцентр", 1999. – С. 383.}

Для інфраструктури товарного ринку характерна наявність декількох видів рекламних агентств, що визначаються за такими ознаками:

— обсягом послуг, що надаються: агентства з повним профілем роботи й агентства з обмеженою кількістю послуг;

— видами послуг, що надаються: універсальні агентства, що займаються всіма видами реклами безпосередньо або через закордонні дочірні підприємства, спеціалізовані агентства, що працюють за певними видами реклами або одним із них (оголошення в пресі, реклама на телебаченні, оформлення вітрин, пряма поштова реклама);

— місцевістю надання послуг: на внутрішньому ринку, на зовнішніх ринках.

Рекламні посередники об'єднуються в асоціації (наприклад. Американська асоціація рекламних агентств). Поза національними асоціаціями існують Міжнародна асоціація з питань реклами, Європейська і Міжнародна асоціація з рекламної практики, Міжнародна асоціація рекламодавців, Європейська асоціація рекламних агентств, Рекламна асоціація Скандинавських країн та ін.

Рекламні асоціації й об'єднання сприяють співробітництву національних рекламних організацій у міжнародному масштабі, обговорюють проблеми розвитку, надають взаємну інформацію тощо.

Функції рекламних агентств:

— менеджмент рахунків;

— творчі послуги;

— послуги із ЗМІ;

— дослідження*59.

*59: {Уэллс У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Д. Бернетт, С. Мориарти; пер. с англ. М. Артюх и др. – 2-е изд., испр. – СПб.: Питер, 1999. – С. 152.}

Крім цих функцій, рекламні агентства пропонують низку додаткових послуг — просування розробок, виробництво друкованої продукції, послуги в галузі прямого маркетингу.

BTL-агентства

Поняття "BTL" (below the line, тобто "під рискою") ввела в обіг компанія Procter&Gamble. Передісторія виникнення цього напрямку прямої реклами така. Коли компанії знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, менеджер провів риску, що розбила список витрат на дві частини. Вгорі виявилися витрати, пов'язані з пресою, радіо, телебаченням і зовнішньою рекламою, внизу — всі інші. Таким чином, верхня частина одержала назву ATL (above the line, тобто "над рискою"), а нижня — BTL.