Розділ «РАЗДЕЛ 9. Концептуальные задачи и требования к разработке дизайна гостиничных комплексов»

9.1. Общая характеристика гостиничных комплексов

В современном мире существует огромное количество гостиниц. Они различаются по назначению, вместимости, уровнем комфорта, местом расположения по другим признакам. Эти отличия, в свою очередь, влияют на архитектурно-планировочное решение, дизайн и, в конечном итоге, на имидж гостиничного комплекса. Ведь сегодня отель перестал быть просто местом для временного ночлега. Высокого уровня комфорта уже недостаточно, для успеха в конкурентной борьбе, необходимо учитывать требования современного рынка. Просто развлекать гостей и обеспечивать их комфорт – теперь этого мало, надо еще и удивлять, а может даже ошеломлять. Возможно ли, достичь эффекта индивидуальности в этой сфере?! Архитектура и дизайн гостиницы или гостиничного комплекса включает в себя как внешний вид зданий, их внутреннее планирование, так и ландшафтную организацию территории, и внутреннюю отделку помещений [8]. Каждая составляющая важна, но только вместе, объединяясь в единое гармоничное целое, они формируют законченное художественное произведение, которое отвечает общей идее отеля. При этом архитектура становится тем визуальным фактором, который создает первое впечатление у человека.

Сегодня, практически все современные стилистические направления и течения нашли свое отражение в архитектуре гостиниц [9]. Будучи сложным и комплексным по своему назначению объектом, который сочетает в себе вместе с жильем общественно-развлекательные функции, гостиница дает возможность архитектору воплотить все творческие замыслы и создать выразительный запоминающийся образ, формирующий имидж гостиничного комплекса. Гостиничные сети сегодня представляют основу мирового отельного бизнеса [10]. Среди них выделяются корпорации-гиганты, гостиницы которых можно встретить практически в любом уголке земного шара. Их названия хорошо известны даже рядовому туристу: Radisson, Best Western, Hyatt, Marriott, Hilton. По данным Всемирной туристической организации, каждая пятая гостиница в мире принадлежит к той или иной гостиничной сети. Для гостиничного дела с его многовековой историей сети гостиниц считаются нововведением и в настоящее время. Первые гостиничные сети появились в конце 30-х годов XX-ого века в США. С того времени Америка удерживает лидерство по количеству гостиниц, которые принадлежат той или другой сети. Всего в Штатах к гостиничным сетям принадлежит около 70 % всех гостиниц страны [11].

Однако важным остается вопрос о разработке средового дизайна каждого нового отеля, принадлежащего мировому бренду. Должен ли проектный подход основываться на дублировании уже существующих объектов или нет, поскольку фирменный стиль – это не только маркетинговый подход к продвижению определенных услуг – это еще и единый принцип оформления, внутрифирменные стандарты.

В этой связи анализ решения среды гостиничных комплексов, входящих во всемирно-известные сети, дизайн которых разрабатывается как в зависимости от культурно – бытовых особенностей разных стран мира, где они расположены, так и с концептуальным единством, что задается фирменным стилем определенной компании, подведет к пониманию дизайнерских подходов в разработке этих объектов.

Синтез фирменного стиля и этнографических особенностей мест, где расположены гостиницы, позволяет выработать определенную концепцию, которая даже при различиях в дизайнерских решениях может создать впечатление индивидуальности сети и выявить ее собственных характер. Тем самым, всего лишь имя гостиничной сети будет информировать о ее образе, направленности и уровне комфортности.

9.2 Брендинг как элемент проектной культуры

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения данного понятия употребляется термин "брендинг" (от англ. brand – клеймо). И это не удивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности такая же, что и роль личного клейма ремесленника [12].

Понимание брендинга изменялось параллельно с эволюцией самого маркетинга. Брендинг значительно пошел в своем развитии от первобытной роли идентификатора товара или услуги. В настоящее время брендинг, по существу, уже является ни чем другим, как технологией удовлетворения потребителя. Технологией, которая позволяет достичь высокого и стабильного уровня сбыта продукции в очень сложных условиях перенасыщения рынка. В современном мире избалованному потребителю нужно не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему нужна помощь в реализации его желаний. На это и ориентирован брендинг. С развитием брендинга становится актуальным вопрос о создании привлекательного объекта потребления. Привлекательного настолько, чтобы потребитель был готов отказаться от всех аналогов и переключиться именно на этот объект, проигнорировав другие предложения. Таким образом, брендинг – это процесс создания и дальнейшего управления уникальным объектом потребления, который становится привлекательным для потребителя и является носителем дополнительной стоимости [13].

Дизайн гостиниц – это также визуальное отражение брендинга. Объединение гостиниц в сеть и продвижение их под общим брендом – наиболее эффективная схема в гостиничном деле. Целеустремленная стратегия развития, опознаваемый бренд, общие стандарты создают стойкое конкурентное преимущество каждой гостинице сети.

Создание гостиничных сетей обусловлено рядом факторов. Такая форма управления позволяет продвигать на рынок высокие стандарты обслуживания: соблюдение определенных условий, которые касаются качества услуг, внутреннего оформления, узнаваемости продукта [14]. Группа гостиниц может называться гостиничной сетью лишь при наличии следующих признаков: общего названия и оформления (внешняя сторона бренда), общих структуры и стандартов обслуживания, а также общей рыночной стратегии (внутренняя сторона бренда). В настоящее время, распространение на Украине гостиниц крупных международных брендов объясняется спросом на комфортабельные гостиницы, нехваткой мест размещения во всех областях страны, устаревшим номерным фондом и несоответствием многих существующих гостиниц заявленной категории.

Среди международных гостиничных компаний, которые работают на Украине, наиболее масштабно представлены гостиницы таких сетей, как Rezidor Hotel Group, Marriott International, Accor Group, Hyatt Hotels & Resorts, The Rocco Forte Collectioma др.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуальное и содержательное единство образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, стиль и цвета интерьеров гостиничной сети, а также другие объекты интеллектуальной собственности, которые принадлежат организации [15].

Если рассматривать комплексное понятие бренда как образа, ассоциируемого с гостиничной сетью, важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером производителем и клиентом задействуются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. При полноценном комплексном подходе также может использоваться фирменное звуковое оформление (музыкальный логотип, фирменная мелодия).

9.3 Фирменный стиль в дизайне гостиничных интерьеров

Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса сказываются в создании больших корпораций и гостиничных сетей. Такой подход позволяет гостиничным предприятиям перегруппироваться и привлекать дополнительные ресурсы для развития своего бизнеса. Гостиничные предприятия концентрируются через создание маркетинговых программ, которые формируют единую систему представления гостиничной сети, которым и есть фирменный стиль. Фирменный стиль – основа формирования имиджа любой организации.

Фирменный стиль принято изучать исходя из нескольких функциональных аспектов. Во-первых, как дизайн-задание. В этом случае он сводится к созданию и дальнейшей доработке фирменного блока, то есть всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации. Во-вторых, как элемент маркетингового комплекса, который включает рекламу (создание и поддержку бренда). В-третьих, как элемент менеджмента корпоративной культуры [16].

Фирменный стиль используется буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайне здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оборудования (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы. Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно- гигиенические характеристики.

Большая часть носителей фирменного стиля рассчитана на визуальное восприятие, и только небольшая часть – на аудиальное. Однако в гостиничном бизнесе есть возможность привлечения и кинестетического типа восприятия. Меблировка, декор и оборудование – непосредственные носители фирменного стиля, а их восприятие осуществляется не только глазами, поэтому на первый план выходят фактуры используемых материалов и качество всего оборудования [17].