Розділ «3. Іміджева політика України у внутрішньополітичному вимірі»

Інвестиційна привабливість Львівської області – у великих запасах кам'яного вугілля, нафти, сланцевого газу. З видобутку сланцевого газу затверджено спеціальну інвестиційну програму, яка має зацікавити іноземних партнерів, зокрема американців. Привабливою для інвесторів може стати і переробна галузь. Інвестиційна програма передбачає удосконалення технологій, збільшення кількості та поліпшення якості переробленої нафти на нафтопереробному заводі у Дрогобичі. Перспективними для інвесторів є галузь з утилізації твердих побутових відходів та сільське господарство.

З метою поліпшення іміджу регіону у Львівській області щоосені проходить Трускавецький інвестиційний форум. В області функціонує також громадська організація – Асоціація інвесторів. Перше місце за інвестиціями у Львівську область посідає Польща, друге – Австрія – майже 22%; далі – Німеччина, Кіпр, Росія і США. Загалом співпрацюють з областю 37 держав [98].

У 2012 р. на реалізацію заходів щодо формування та просування позитивного іміджу Криму було виділено з бюджету АРК 3 млн 307 тис. грн. Спеціально розроблений план заходів щодо формування та просування позитивного іміджу Криму на 2012 р. охоплював, зокрема, розміщення рекламного відеоролика (30 с) та іміджевих матеріалів на провідних телеканалах України. Велику частину передбачених коштів (понад 2,5 млн грн) було заплановано на розміщення зовнішньої реклами. Зокрема, на рекламу в п'ятьох українських містах – Києві, Харкові, Дніпропетровську, Донецьку, Львові, а також у Москві та Санкт-Петербурзі. 60 тис. грн виділено на виготовлення макетів, ескізів, графічної інформації та рекламно-інформаційних матеріалів для розміщення на білбордах. Понад 690 тис. передбачено на погашення заборгованості по заходах за 2011 рік – виготовлення та розміщення рекламних роликів та іміджевих матеріалів про Крим. Головним розпорядником бюджетних коштів є Республіканський комітет з інформації; одержувачем і виконавцем заходів – Кримське республіканське підприємство "Республіканський інформаційний центр “Крим”" [259].

17 травня 2012 року керівник групи експертів ЄС Стелла Царцара на засіданні колегії Міністерства курортів і туризму Криму повідомила, що в рамках реалізації проекту ЄС "Диверсифікація та підтримка туристичного сектору Криму" на світовому туристичному ринку просуватиметься новий імідж Криму: "Ми будемо забезпечувати зростання зайнятості кримчан у сфері туризму, а також зростання обсягу інвестицій в туристичний сектор. Очікується, що до 2014 року буде підписано певне число міжнародних угод з представниками державного та приватного сектору, які стосуватимуться диверсифікованого розвитку туризму в Криму". Планується, що в рамках проекту будуть визначені й розроблені чотири нові туристичні продукти для Криму. За словами керівника групи експертів ЄС, до кінця реалізації проекту очікується істотне збільшення припливу туристів до Криму в міжсезоння. При цьому турпродукт буде орієнтований на конкретного споживача і конкретні групи доходів, а не на збільшення кількості туристів.

З серпня 2011 року Рада міністрів АРК офіційно затвердила Проект технічного завдання з розвитку туризму в автономії Програми ЄС "Підтримка спільної ініціативи співпраці в Криму". Технічне завдання охоплює три основні компоненти: інституційний розвиток – сприяння реформуванню нормативно-правової бази, зміцнення взаємозв'язків інституційних структур рекреаційного комплексу, поліпшення взаємодії між бізнесом і владою в питаннях туризму; поліпшення якості сервісу та управління туристичними об'єктами – розробка і впровадження стандартів; заходи щодо диверсифікації туризму – підтримка розвитку історичного, природного, пізнавального та інших видів туризму. Обсяги фінансування, надані Європейським Союзом у рамках реалізації проекту, становлять 5 млн євро. Проект реалізується протягом трьох років – з 2012 по 2014 рік [261].

10 лютого 2012 року в Ялті відбулося засідання Клубу готельєрів та рестораторів Hoteliero ТМ. Учасники та експерти обговорювали гостинність Криму, в т. ч. брендинг Криму як території, бренд Криму і бренд кожного готелю та ресторану на півострові. Вони відзначили, що головна проблема півострова – це відсутність позитивного іміджу. Підвищити впізнаваність регіону може допомогти і реклама на території інших країн, у т. ч. країн СНД. Щодо півострова, то необхідні інвестиції. Для того, щоб інвестори захотіли вкладати кошти в розвиток регіону, потрібно створити відповідні умови.

"Якщо ми говоримо зараз з керуючими готельним бізнесом, безумовно, це перші інвестори, які повинні приходити сюди. Поки в Криму не з'являться рівня “Пальміра Палас” 20–ЗО готелів, реально ніяких зрушень не відбудеться" [113]. Нині лише два кримські готелі мають категорію 5 зірок. Також є шість готелів категорії 4 зірки, 18 тризіркових і один готель з однією зіркою. Інші об'єкти підтвердження свого статусу не мають.

Як вважають кримські готельєри, Криму не вистачає культури сервісу і, як наслідок, позитивного до нього ставлення туристів, а емоційна складова в готельному бізнесі не менш важлива, ніж маркетингова чи рекламна. Позитивні враження від курорту сприяють не лише зростанню іміджу Криму, але й швидкому одужанню людини. "За результатами досліджень, проведених кілька років тому, з'ясувалося, що емоційне середовище, тобто середовище комфорту, середовище релаксу, середовище радості, є серйозним клінічним фактором, який сприяє стабілізації стану пацієнта і його одужанню не за 3–4 тижні, а за два. Інакше кажучи, коли людині добре, вона навіть одужує швидше", – вважає директор з маркетингу курорту Palmira Palace О. Фесенко. Засновник клубу готельєрів та рестораторів Hoteliero А. Скіп'ян вважає головним завданням клубу популяризацію іміджу України як гостинної держави.

Формування позитивного іміджу Криму – це спільна справа як уряду, так і готельєрів. "Поки просування Криму не стане спільною справою для всіх, впізнавати Крим у світі будуть ще дуже довго. Уряд АРК розраховує на відповідні ініціативи з боку представників готельного та туристичного бізнесу", – резюмував В. Волченко [356]. На його думку, створений туристичний логотип Криму дозволяє стандартизувати інформацію про півострів. На логотипі, презентованому Кримом, зображений "Рапан", який, за задумом авторів, символізує яскраве кримське сонце, високі гори, Чорне море і дружбу народів. Однак логотип Криму не знайшов підтримки ні серед експертів, ні серед громадськості. Зазнав критики і слоган "Крим – перлина світу" (рис. 6).

Очевидно, що критики не сприймають Крим як перлину, бо пам'ятають про ті труднощі, з якими в Криму доводиться стикатися туристам. Безперечно, імідж і бренд мають відображати реальні досягнення та умови, а реклама – демонструвати реальні властивості товарів. Однак це не завжди так. Якщо йти тільки цим шляхом, Криму доведеться чекати туристичного буму дуже довго.

Крим має хороші шанси посісти гідне місце серед європейських виробників натурального вина. Європейська Бізнес-Асамблея у квітні 2013 року вперше відзначила нагородою продукцію українських виноробів. Приз "100% натуральне" отримали вина Oreanda виробництва Кримського винного дому (Феодосія). "Кримські вина

Рис. 6. Логотип Криму

стали для мене справжнім відкриттям, вони гідні стояти в одному ряду з кращими зразками європейського виноробства", – розповів в інтерв'ю Н. Джон, генеральний директор Європейської Бізнес- Асамблеї (Велика Британія). – "Радує, що в Україні є виробники, які дотримуються глобальних трендів і виробляють натуральне вино високої якості. Саме такі продукти та напої сьогодні вибирають споживачі у всьому світі".

Як на всіх провідних європейських виноробнях, на підприємстві діє весь ланцюжок створення вина – від вирощування винограду до розливу готового продукту. Працюють тут винороби з великим досвідом, а завод оснащений сучасним обладнанням. Про натуральність і високу якість вироблюваного вина свідчить європейський дизайн. Стриманість в оформленні, глибокі приглушені кольори, оливкові пляшки – все це слугує орієнтиром споживачам. "Ми дорожимо репутацією і суворо дотримуємося класичної технології виробництва, – зазначила Дарія Залуцька, бренд-менеджер ТМ Oreanda. – Ось уже багато років наше підприємство розвиває традиції європейського виноробства в Криму. Упевнена, що вже незабаром Крим стане яскравою крапкою на винній карті Європи і навіть світу" [126]. Сподіваємося, що українські винороби повністю виправдають покладені на них очікування.

Отже, дослідження ситуації з формування іміджу регіону провідних регіонів України показало, що інформаційно-комунікаційні технології поки що не використовуються як повноцінний ресурс регіонального інноваційного розвитку. Значна частина органів регіональної влади у своєму складі не має відповідних структур. Там, де вони все-таки є, робота обмежується переважно точковим інформуванням населення про діяльність влади. Це є головною причиною того, що органи державної влади на регіональному рівні так і не трансформувалися в повноцінні суб'єкти інформаційної політики, а значить, нездатні ефективно застосувати наявні закони і принципи організації комунікаційного простору. Це означає, що вони втрачають шанс активізувати позитивні стереотипи в масовій свідомості цільових груп при відносно невеликих ресурсних витратах.

Для того щоб сформувати позитивний імідж регіону, не варто прагнути бути кращим в усіх напрямах. Важливо вибрати один із них, що позитивно вирізняє цей регіон серед інших. Ця унікальна особливість повинна бути заснованою на наявних досягненнях регіону. Американський вчений, автор теорії конкурентних переваг М. Портер вважає: "Ідею конкурентної стратегії можна висловити у двох словах: бути несхожим. Це означає продуманий вибір видів діяльності, які дадуть змогу надавати унікальний портфель створюваної цінності" [331]. Природно, що формування іміджу регіону вимагає певних і цілеспрямованих зусиль, спрямованих на: організацію презентації регіону в комунікаційному просторі; формування регіональної ідентичності громадян на основі підвищення значущості історичних подій, що сталися на території регіону, гордості громадян за культурні й наукові досягнення регіону. Люди хочуть відчути свою належність до якоїсь спільноти, об'єднавчу силу ідей. У відповідності з цим необхідно: приділяти велику увагу діяльності культурних центрів, проведенню виставок, конференцій, через які можна рекламувати досягнення регіону; здійснювати медіа-політику, спрямовану на пропаганду інноваційних та креативних проектів розвитку регіону; створювати сприятливий інвестиційний та бізнес-клімат з метою залучення інвесторів і суб'єктів бізнес-діяльності; підвищувати привабливість регіону для туристів; створювати майданчики для громадського обговорення проблем регіону, в тому числі за допомогою інформаційно-комунікаційних технологій.

Отже, одним із найважливіших компонентів внутрішнього іміджу України є ставлення громадян до української влади та її політики. Тобто імідж держави залежить від іміджу влади та іміджу політичних діячів, які її уособлюють. Соціологічні дослідження засвідчують, що респонденти насамперед вкрай негативно оцінюють закритість елітарних груп, які визначаються як "клани" і живуть життям, яке кардинально відрізняється від життя простих громадян. Ця тенденція лежить в основі корупції, культу грошей, системи подвійних стандартів і непрацюючих законів. Українці покладають на владу відповідальність за економічні та політичні проблеми, занепад промисловості. Найважливішими проблемами респонденти називають необхідність налагодження комунікацій між владою і громадянами, корупцію, надмірну бюрократизацію і вже за ними – соціальні проблеми в таких сферах, як медицина, працевлаштування та ін. Українські громадяни не мають чіткого уявлення про політичну орієнтацію держави; лише чверть з них вважають Україну демократичною країною. Отже, один із висновків нашого дослідження полягає в тому, що уявлення українських громадян, як представників політичної еліти і пересічних громадян – формуються через сприйняття іміджів, що подаються в засобах масової інформації.

У сучасному світі формування іміджу держав залежить від багатьох факторів, але насамперед від політичної життєздатності, ідеологічної привабливості, культурних цінностей, динамічності економіки. Зокрема, на характер сприйняття держави впливають політична система, соціально-психологічні настрої в суспільстві, ідентичність нації і держави, імідж політичних лідерів, інвестиційна привабливість країни, успішність політичного брендингу. Суб'єктами формування іміджу держави є: органи державної влади, еліта (насамперед політична), громадські організації, іноземні ЗМ1 і піарорганізації, вітчизняні ЗМІ, інститути зі зв'язків з громадськістю, спортивні організації, установи культури і науки, діаспора.

Зовнішній і внутрішній іміджі держави взаємозалежні. Тому зусилля, спрямовані на формування позитивного іміджу України, мають бути орієнтовані і на зарубіжну аудиторію, і на власних громадян, які відчувають дефіцит позитивних національних цінностей. З огляду на це формування зовнішнього і внутрішнього іміджу України має здійснюватися паралельно, що допоможе уникнути розбіжностей між реальним та очікуваним результатом. З'ясовано також, що формування позитивного іміджу Української держави можливе лише за умови об'єднання зусиль держави та громадянського суспільства.

Соціологічні дослідження загалом підтверджують стійкість "внутрішнього" іміджу України, а також його принципові відмінності від домінуючого в західних країнах "зовнішнього" образу. Відмінності ці зберігаються, незважаючи на всі політичні зміни та реформи. Зроблено також висновок про те, що багато українських регіонів ведуть активну діяльність щодо іміджу своєї території. Регіональна політика спрямована на поліпшення економічних умов, залучення інвестицій, розробку і реалізацію планів розвитку регіонів. Водночас слід зазначити, що в інформаційній політиці регіонів, на відміну від політики багатьох процвітаючих країн, недостатня увага приділяється таким засобам просування інвестиційної привабливості країни та її територій в очах закордонних потенційних і реальних партнерів, як формування та підтримка громадською думкою позитивного іміджу регіону.