Розділ «3. Іміджева політика України у внутрішньополітичному вимірі»

І. Василенко справедливо вважає: "Іміджева політика регіону повинна бути спрямована на формування впізнаваного бренда території. Бренд регіону – це його унікальний, яскравий позитивний образ, обумовлений оригінальними соціокультурними особливостями території, що став широко відомим громадськості. Тобто бренд регіону – це його просунутий, яскраво виражений імідж. Основою бренда можуть бути природно-кліматичні та історичні чи культурні особливості території" [53]. Тому не буде перебільшенням твердження, що імідж регіону в умовах інформаційного суспільства стає інструментом розвитку території, "безпосереднім політичним і економічним агентом прискорення або гальмування розвитку регіону, коли позитивний образ стає найважливішим інструментом проведення та захисту його інтересів" [108, с. 21].

Дослідники звертають увагу на емоційне враження, яке регіон справляє на приїжджих і його мешканців. Перефразовуючи вислів про театр, який починається з вішалки, можна сказати, що імідж регіону починається з його воріт, які символізують аеропорт, залізничний вокзал, автовокзал. Важливу іміджеву роль відіграють дороги, архітектура будівель, розташованих вздовж траси від аеропорту, залізничного вокзалу, автовокзалу. Позитивний вплив справляє також наявність оригінальних будівель, церков, пам'ятників, парків.

Фахівці з іміджмейкінгу регіонів серед провідних рушіїв розвитку іміджу території називають культуру та історію. Відомі приклади, коли сила культури виводила цілі міста і регіони зі стану застою. Часто культура за своїм потенціалом перевершує потенціал індустрії або торгівлі. "У сучасній культурній політиці склалося уявлення про культуру як інструмент капіталізації території, як нематеріальний ресурс для формування конкурентоспроможного іміджу на глобальній арені, як драйвер трансформації або навіть реанімації поселень. Стан сфери культури – як матеріальний, так і нематеріальний – і культурний імідж стають важливими чинниками соціально-економічного розвитку території і значною мірою визначають її долю в стратегічній перспективі" [328, с. 99]. Однак не завжди регіональна влада це розуміє, а тому й не роблять ставку на культуру.

І. Василенко наводить у приклад Барселону, яка з брудного, задимленого промислового центру перетворилася на центр світової культури. Цього було досягнуто завдяки акцентуванню уваги влади на культурі та екології: знесено застарілі промислові будівлі, діючі виробництва переведено за межі міста; здійснювалася активна іміджева політика (проведення різноманітних фестивалів, свят, у т. ч. спортивних). Оновлена Барселона сподобалася туристам та інвесторам, і місто почало відлік своєї нової історії [402]. Звернення до історії теж є хорошим іміджевим інструментом, адже в історії кожної території є забуті чи мало згадувані події і герої.

Розглянемо досвід створення регіонального іміджу кількох провідних областей України – Одеської, Дніпропетровської, Донецької, Львівської, Харківської, АР Криму. В останні два-три роки ці регіони прийняли власні програми з розвитку іміджу. Крім того, у квітні 2013 року Кабінет Міністрів України підписав протокол з Асамблеєю європейських регіонів (АЄР) про спільні дії, одним із результатів якого буде створення в Україні Координаційного центру для імплементації кращих європейських практик у регіонах України. Досвід формування іміджу у них ще незначний, оскільки іміджева політика регіонів України тільки-но почала розвиватися. Однак важливим є те, що влада регіонів виявляє інтерес до цього напряму просування своєї території.

Імідж регіону у свідомості громадськості значною мірою формується на підставі інформації, що надходить із ЗМІ (традиційних і мережевих), і залежить від частоти публікацій про регіон, від тематичної структури цих публікацій тощо [419, с. 5]. Так, медіа- імідж регіонів України досліджували в березні 2010 року в межах проекту "Імідж регіонів України" (організатори – інформаційно- аналітичний центр Publicity та інформаційне агентство "Контекст- медіа"). Метою цього проекту було просування міст і регіонів для створення інвестиційної привабливості. Проект здійснювався за допомогою щотижневого моніторингу та контент-аналізу публікацій зі згадуванням різних областей України у провідних центральних виданнях, а також всеукраїнських та регіональних інформагентствах. Моніторинг і аналіз проводилися у шести ключових регіонах України: Донецькій, Дніпропетровській, Львівській, Одеській, Харківській областях та АР Крим.

Враховуючи, що в маркетингу територій важливу роль відіграє інформаційна та піар-активність регіону, передбачалося з'ясувати, який імідж регіонів формується в інформаційному середовищі, що уможливило б об'єктивне і системне формування комунікаційних програм на місцях. 26 квітня 2012 року на сесії Одеської обласної ради було прийнято Програму євроінтеграції, міжрегіональних зв'язків та формування позитивного іміджу Одеської області на 2012–2013 рр. (рис. 2).

Рис. 2. Логотип м. Одеси

На реалізацію цієї програми було передбачено 10 млн 542 тис. грн (7 млн 330 тис. у 2012 р. та 3 млн 212 тис. у 2013): 4 млн

412 тис. – з обласного бюджету, 2 млн 524 тис. – з місцевого та З млн 606 тис.–з інших джерел. Відповідно до програми було сплановане позиціонування Одеського регіону на міжнародній арені як активного учасника міжрегіональної політики, активізувалося інтеграційне транскордонне та міжрегіональне співробітництво, підвищено рівень життя в територіальних громадах шляхом комплексного відновлення, ефективного використання та системного управління базовими об'єктами інфраструктури.

Крім того, Програма євроінтеграції, міжрегіональних зв'язків та формування позитивного іміджу Одеської області передбачає формування сприятливих умов для участі Одеської області у програмах розвитку ЄС, а саме "Румунія – Україна – Республіка Молдова" (2007–2013), "Чорне море" (2007–2013), "Південно-Західна Європа" (2007–2013) та інші, а також ефективне функціонування Асоціації транскордонного співробітництва "Єврорегіон Нижній Дунай". Результатами виконання програми мали стати налагодження економічних зв'язків, підвищення рівня конкурентоспроможності районів області, збільшення обсягів залученої міжнародної технічної допомоги та укладення нових договорів (протоколів) про співробітництво з регіонами країн світу [295]. Отже, йдеться про досягнення сталого соціально-економічного розвитку регіону, забезпечення високої якості життя його населення.

З метою зростання інвестиційної привабливості Одеської області депутати Одеської обласної ради прийняли програму "Про затвердження Програми залучення іноземних інвестицій та розвитку зовнішньоекономічної діяльності Одеської області на 2013– 2014 роки". Позиції Одеської області в боротьбі за іноземні інвестиції вигідно відрізняються від інших регіонів України географічним положенням, наявністю природних ресурсів і якістю надання адміністративних послуг. Також до переваг інвестиційного клімату регіону слід зарахувати бізнес-клімат, імідж регіону та наявність достатньої кількості якісної інформації, яка дає змогу приймати правильні рішення про інвестування.

З початку 2000-х років Одеська область була і залишається серед регіонів України лідером за кількістю та якістю заходів міжнародного рівня, участю в роботі міжнародних організацій, співробітництва з міжнародними фінансовими установами та інвестиційними фондами. Проте в останні роки активізація міжнародної діяльності спостерігається майже у всіх регіонах України, в деяких областях така діяльність активізована навіть на районному рівні. За підтримки міжнародних організацій (наприклад, USAID, Представництво ЄС в Україні та ін.) проводяться інвестиційні форуми, здійснюються презентації регіонів за кордоном. Інакше кажучи, Одеська область втрачає ексклюзивність регіону України з розвинутими міжнародними зв'язками і відомого на міжнародній арені. Відповідно перед регіоном постає завдання зміцнення позицій перспективної території для розміщення іноземних інвестицій та активізації діяльності на зарубіжних ринках, що потребує створення і реалізації системи умов і заходів регіонального сприяння в цих сферах [29].

Імідж регіону, що формується в масовій свідомості населення території, а також за оцінками вітчизняних і закордонних інвесторів, партнерів, конкурентів, визначає ефективність впливу політичних чинників, соціальних і культурних умов на підвищення конкурентоспроможності регіону. У найзагальнішому вигляді конкурентоспроможність регіону можна розглядати як зумовлену економічними, соціальними, політичними та іншими факторами здатність регіону досягати і підтримувати сталий соціально-економічний розвиток території разом із забезпеченням високої якості життя населення за допомогою організації виробництва і надання послуг в умовах вільної конкуренції. Зазначена умова передбачає виробництво товарів і послуг, відповідних вимогам ринку, реалізація яких поліпшує добробут регіону, країни та окремих її громадян [505, с. 344–348].

Прикладом застосування практичних напрацювань у галузі іміджмейкінгу є Дніпропетровська область. Керівники Дніпропетровської області вважають формування позитивного іміджу та підвищення конкурентоспроможності регіону одним із ключових напрямів своєї діяльності. У 2011 р. область було прийнято в сім'ю європейських регіонів, оскільки вона стала повноправним членом Асоціації (Асамблеї*) європейських регіонів. На загальноукраїнській виставці "Барвиста Україна" Дніпропетровщина визнана кращим регіоном країни і удостоєна високих нагород. На київській Міжнародній туристичній виставці "Україна – Подорожі та туризм" (UITT 2011), у якій взяли участь представники більш ніж 50 країн, експозицію Дніпропетровської області було визнано найкращою.

У Дніпропетровської області хороші шанси створити привабливий імідж для інвесторів і бізнесменів, оскільки вона – один із найбільш економічно розвинутих, успішних і конкурентоспроможних регіонів України з рекордним обсягом залучених прямих іноземних інвестицій. У квітні 2013 року в Дніпропетровську відбулася Асамблея європейських регіонів, у якій взяли участь делегати високого рівня – депутати Європарламенту, керівники дипломатичних установ, губернатори регіонів країн ЄС, керівники регіонів України та представники інших країн-учасників Східного партнерства ЄС, всього – до 200 делегатів з 23 країн [68].

Програму формування позитивного іміджу та розвитку міжнародних зв'язків Дніпропетровської області в регіоні розраховано на п'ять років – до 2015 р., було прийнято наприкінці 2010 р. Комплексна програма стратегічного розвитку області, затверджена в 2011 р., також має іміджеву складову. Інституційною особливістю її іміджевої політики є наявність спеціальної структури, серед завдань якої – забезпечення сприятливих умов для потенційних інвесторів. Важливою також є організація т. зв. дозвільних центрів у всіх містах і районах області, в яких необхідну документацію для бізнесу видають за принципом "єдиного вікна". Діяльність цих центрів контролюється інформаційно-ресурсним центром "Відкрита влада", організованим при Дніпропетровській обласній державній адміністрації [471].

Програма формування позитивного іміджу та розвитку міжнародних зв'язків Дніпропетровської області орієнтована на розвиток таких напрямів: забезпечення всебічної інтеграції Дніпропетровщини у світове співтовариство, сприяння залученню прямих іноземних інвестицій, збільшення зовнішньоторговельного обороту області та активна співпраця зі світовими і регіональними міжнародними організаціями. Область бере активну участь у міжнародних та загальноукраїнських форумах, виставках, фестивалях, конкурсах; презентує свої інвестиційні можливості, укладає нові договори про співпрацю з іншими регіонами. Так, в 2011 і 2012 рр. Дніпропетровська область презентувала свої інвестиційні можливості в рамках найбільшої у світі промислової виставки Hannover Messe – 2011. Це найбільша в світі експозиція високих технологій, інновацій, промислової автоматизації, енергозбереження та систем управління виробництвом. У Hannover Messe Дніпропетровщина бере участь уже 8 років (з невеликою перервою). У травні 2011 року офіційна делегація Дніпропетровської області вперше була учасником сьомого щорічного українського інвестиційного саміту Адама Сміта у Лондоні.

В останні роки стрімко набирає обертів у регіоні ще один напрям діяльності, звернений "у зовнішній світ", – організація міжнародних виставок і конференцій на дніпропетровській землі. На сьогодні в області проводиться більше десяти щорічних міжнародних виставок у Льодовому палаці "Метеор". І вже в недалекому майбутньому Дніпропетровськ може стати міжнародним виставковим центром європейського рівня. Крім того, розробляється проект будівництва в місті великого сучасного ескпоцентру. До розвитку експозиційної діяльності та проведення в регіоні міжнародних форумів долучається Дніпропетровська обласна державна адміністрація.

На Дніпропетровщині генеруються й успішно втілюються в життя нові ідеї. У 2012 р. у регіоні було проведено "Ярмарок ідей", на якому всі міста і райони області презентували проекти розвитку своїх територій. Є всі підстави вважати, що проведення таких ярмарків у Дніпропетровській області стане доброю традицією [471]. У 2011 р. облдержадміністрацією підписано угоду з корпорацією Microsoft про підтримку унікального для України проекту "Електронний регіон", визначено "дорожню карту" з 50 підпроектів, втілити в життя яку планується за п'ять років. По суті, йдеться про глобальну інформатизацію всієї вертикалі управління в області. Усю необхідну базу для цього в регіоні вже створено: Дніпропетровщина першою в Україні відкрила свій акредитований Регіональний центр сертифікації електронних ключів, створила електронний інформаційно-ресурсний регіональний центр "Відкрита влада", впровадила внутрішній електронний документообіг в облдержадміністрації та обласній раді. У регіоні комп'ютеризовані всі школи, працюють 35 дозвільних центрів.