Розділ «3. Іміджева політика України у внутрішньополітичному вимірі»

Директор політичного планування державного департаменту США Джейк Салліван заявив, що Вашингтон хоче бачити реальне просування демократії в Україні. На прес-конференції 15 січня 2013 року, присвяченій питанням пріоритетів і цілей зовнішньої політики США в XXI столітті, відповідаючи на питання про Україну, Дж. Салліван нагадав, що раніше США вже висловлювали свою стурбованість політичною ситуацією в країні: "Ми озвучили це публічно, державний секретар Клінтон озвучила це у своїх листах керівництву України. Ми абсолютно чітко позначили, що готові підтримувати демократизацію в Україні, і поки цього не відбудеться, ми будемо продовжувати висловлювати незгоду. Ми дуже прозорі й постійні в нашій політиці щодо цього питання".

Як наголосив директор політичного планування Державного департаменту США, у Вашингтоні вірять у необхідність вжити "багато заходів, щоб створити більш прозоре, відкрите і підзвітне керівництво та інституції". Разом з тим він зазначив, що "тільки українські люди і українське керівництво будуть приймати рішення щодо впровадження фундаментальних параметрів демократичного суспільства і вживати щодо цього необхідні дії" [55].

Невтішними для України стали результати щорічного звіту Міжнародної неурядової організації Freedom House, згідно з якими за рівнем демократії Україна перебуває поряд з Руандою, Єменом і Бахрейном. Тобто Україна опинилася серед країн, де в 2008–2012 рр. найбільше знизилися демократичні показники. Freedom House називає три причини цього: погіршення якості проведення парламентських виборів, посилення тиску уряду на опозицію, а також "мовний" закон, який, на думку організації, захищає права російськомовної частини населення, ігноруючи інші, менш чисельні національні меншини [333].

Як відомо, процес демократизації держави не може здійснюватися без волі та участі його громадян, виражених через громадську думку. Самі українці оцінюють рівень демократії в країні по-різному. 45% опитаних Київським міжнародним інститутом соціології (КМІС) на замовлення Міжнародного фонду виборчих систем (IFES) вважають, що Україна – недемократична держава. Про це ведеться в результатах опитування 1512 респондентів у всіх регіонах України, що проводилося з 15 по 27 вересня 2012 року. Респондентів попросили оцінити Україну на демократичність. При цьому 25% опитаних вважають, що Україна – демократична держава, 15% – що в Україні спостерігаються демократичні та недемократичні тенденції і 14% – відповіли, що не знають. Крім того, респондентів попросили вибрати 5 тверджень, які, на їх думку, дають найточніше визначення поняття "демократична держава". 59% опитаних обрали твердження, що демократична країна передбачає захист прав людини, 48% – забезпечення роботою громадян, 43% – чесне і справедливе дотримання законів, 38% – свободу слова, 37% – відсутність корупції в органах влади, по 28% – державну підтримку непрацездатних, пенсіонерів, а також свободу голосування. На запитання, чи задоволені вони діями Адміністрації Президента Віктора Януковича у сфері забезпечення прав і свобод, респонденти відповіли так: 37% – стурбовані певним згортанням прав і свобод, 23% – задоволені діями влади в цій сфері, 21% – стурбовані істотним погіршенням поваги до прав і свобод [336].

Українські вчені В. Бебик і К. Цветкова зазначають, що імідж держави, її міжнародний авторитет насамперед залежать від внутрішнього становища всередині країни – рівня економічного добробуту, розвитку демократичних інститутів, зрілості громадянського суспільства, політичної культури тощо [25]. Таких самих висновків дійшов дослідник іміджу Росії Е. Галумов, який наголошує на взаємозв'язку зовнішнього і внутрішнього іміджу. Він вважає, що перш ніж формувати позитивний імідж країни за кордоном, потрібно домогтися позитивного сприйняття Росії її громадянами [78, с. 43]. Є. Шевченко зазначає: "Формування позитивного іміджу країни починається з його утвердження в середині саме цієї країни. Будь- яка інформація про Україну, яка готується світовими аналітичними центрами, а також ЗМІ, значною мірою ґрунтується саме на внутрішньодержавній інформації офіційного і неофіційного характеру, яка має і позитивні, і негативні фактори впливу на імідж" [493, с. 119].

Однією з основних причин, що ускладнюють процес формування позитивного іміджу України за кордоном, є незавершеність процесу демократизації, що зумовлює нестабільність та непередбачуваність внутрішньої (політична криза) і зовнішньої політики (відмова від вступу до НАТО, намір здійснювати політику нейтралітету). Крім цього, імідж України активно занижується українською опозицією. Виїжджаючи до країн Європи, українські опозиційні політики користуються нагодою, щоб розповісти про продажність українських судів, згадати про високий рівень корупції і неможливість легально вести бізнес в Україні.

Член фракції Партії регіонів, член постійної делегації Верховної Ради в ПАРЄ, член Комітету ПАРЄ з юридичних питань та прав людини Сергій Ківалов заявив, що представники опозиції, переслідуючи свої політичні інтереси, не втрачають можливості виставити Україну в найгіршому світлі: "Так, депутати від “Батьківщини”, члени української делегації ПАРЄ, при обговоренні доповіді щодо політв'язнів в Азербайджані істерично закликали згадати в резолюції і Україну, хоча це... не вписується ні в які норми". За його словами, "манера все ставити з ніг на голову на догоду своїм корисливим, вузькополітичним цілям в очах парламентаріїв інших держав та преси" підриває імідж України [300].

Після Давоського форуму 2013 р. Прем'єр-міністр Микола Азаров під час зустрічі з членами секретаріату Національної спілки журналістів заявив, що опозиція "опустила" Україну. Він звернув увагу на те, що українська опозиція була єдиною поміж інших країн, представники якої виступали і говорили: в Україні корупція, туди не можна вкладати гроші, там править злочинний режим [445].

Однак на шкоду іміджу України діють не лише опозиціонери, а й представники державної влади. Так, на думку екс-президента Леоніда Кравчука, яку він висловив під час зустрічі зі студентами Національного університету імені Тараса Шевченка, Голова Державного агентства з інвестицій та управління національними проектами Владислав Каськів принизив Україну, допустивши скандал навколо будівництва LNG-терміналу (26 листопада Держінвестпроект підписав угоду про співпрацю з компанією Gas Natural Fenosa (Іспанія) в межах будівництва LNG-терміналу в Одеській області). Зокрема, Л. Кравчук зазначив: "Я хочу поставити запитання: ті наші люди, які готували меморандум до підписання, якщо б вони були професіоналами, той же Каськів, він що, не повинен був перевірити – хоча б по телефону – хто буде підписувати меморандум?". Л. Кравчук зазначив, що такі безвідповідальні дії, зокрема з боку Каськіва, призвели до зниження іміджу України. "Це – факт приниження України. Він (Каськів) принизив, опустив Україну нижче ватерлінії" [209].

Отже, приймаючи до уваги взаємозалежність внутрішньополітичного і зовнішньополітичного іміджів в України, варто враховувати відмінність суб'єктів, на яких спрямовуються комунікаційні дії, відмінність громадської думки й окремих суб'єктивних поглядів, адекватність повідомлень про успіхи країни, гнучке реагування на зауваження ззовні, що стосуються дотримання демократичних стандартів.

3.3. Іміджева політика регіонів України

Сучасний імідж держави перебуває в тісному взаємозв'язку з іміджами її регіонів. У зв'язку з цим видається дуже важливим створення якісних регіональних брендів України. І це той випадок, коли регіональна влада не має права на помилку, адже неякісний і непрофесійний регіональний іміджмейкінг завдає серйозної шкоди іміджу держави загалом. І, навпаки, чим більше регіонів країни мають позитивний імідж, тим якіснішим є імідж держави.

Регіон – це історично еволюціонуюче, територіально компактне співтовариство, що містить у собі фізичне оточення, соціально-економічне, політичне і культурне середовище, а також просторову структуру, відмінну від інших регіонів і територіальних утворень (місто, нація і т. д.) [532, с. 17]. На основі цього визначення дослідники запропонували модель, яка передбачає три основні взаємопов'язані напрями іміджевої політики регіону: соціально-економічний, політичний та соціокультурний [504, с. 19].

Як вважають деякі дослідники, імідж регіону – це конкурентний ресурс країни, і що вищою є конкуренція між регіонами, то впливовіший бренд країни. "У світовій науці та політичній практиці визнання того, що серед чинників, які утворюють бренд країни, вагому роль можуть відігравати іміджі територій (регіонів і окремих знакових місць), це – інноваційність" [263]. Н. Цветков визначає імідж регіону як "різноплановий, емоційно забарвлений, штучно створюваний психічний образ, що поєднує образи, уявлення, сприйняття, а також психологічні установки, сформовані в результаті інформаційного впливу. Виявлено, що імідж регіону має характеристики: мінливості, історичності, відносної стійкості, комплексності залежно від об'єктивних географічних параметрів регіону" [473, с. 8]. І. Василенко зі співавторами пишуть: "Імідж регіону – це його стереотипізований образ у масовій свідомості. У цьому образі злиті воєдино уявлення людей з приводу соціокультурних, історичних, соціально-економічних, політичних та інших особливостей даної території. При цьому суб'єктивне уявлення кожної людини про регіон може складатися як на основі конкретних особистих вражень, так і опосередкованим чином, із матеріалів мас-медіа, літературних і кінематографічних джерел, на основі розповідей очевидців, чуток і домислів. Таким чином, імідж регіону має багатошарову структуру – образ одного і того ж регіону у свідомості різних людей може серйозно відрізнятися" [52, с. 95].

Імідж території, в т. ч. і регіону, існує в кількох вимірах усвідомлення – побутовому, соцільно-економічному, діловому, фінансовому та ін. [302, с. 53]. Суб'єктами формування іміджу регіону є адміністрація регіону, ЗМІ, видатні діячі різних сфер суспільства, населені пункти регіону. Ефективність іміджу регіону багато в чому визначається професіоналізмом суб'єктів, що на нього впливають [473, с. 8].

Дослідники, враховуючи контекст взаємодії влади з населенням, акцентують на комунікаційно-інформаційній природі іміджу регіону. Такий підхід пояснюється тим, що імідж регіону формується в процесі політичної комунікації. "Імідж регіону становить собою сукупність ознак, які формують образ, що складається з емоційних і раціональних уявлень, ментально-комунікативних властивостей, історично сформованих традицій, досвіду людей, стану міжособистісних комунікацій у системі “влада – мас-медіа – народ” в даний історичний момент" [108 , с. 29].

Іміджмейкінг регіонів, це, в першу чергу, – територіальна ідентифікація громадян. У другу чергу, – залучення інвестицій, які потрібні для підвищення рівня життя населення регіону. Слід враховувати і те, що чим кращими є умови життя і роботи, тим більше шансів утримати в регіоні перспективну молодь. Регіональна єдність передбачає налагодження взаєморозуміння і взаємодії між владою та громадянами, що живуть в одному інформаційному і географічному просторі [402].

Українська дослідниця Т. Нагорняк убачає сутність іміджування регіону в тому, що він має забезпечувати ідентифікацію території усередині країни та за її межами, причому ідентифікувати її у вигідному для суб'єкта світлі. "Імідж регіону повинен бути відображенням найкращих рис ментальності і традицій населення території, виконувати ідеологічну функцію, поєднувати населення регіону для виконання загальних завдань. Іміджування регіону за своєю духовною суттю – це синтез місії регіону та стратегії розвитку країни" [263].

До умов формування регіональних політичних іміджів вчені відносять: їх персоналізацію (значна залежність від керівників регіону, відомих мешканців та вихідців); ригідність характеристик регіональних політичних іміджів (їх жорстка фіксація в об'єктивних параметрах розвитку і обмежена можливість трансформації); вплив іміджів перехресних територіальних утворень (область – обласний центр – промисловий район) і територіальна підпорядкованість, яка полягає у впливі на політичний імідж регіону іміджу таких територіальних утворень, як субрегіон (Галичина, Донбас, Поділля) та макрорегіон (Західна, Центральна, Східна, Південна Україна) [89, с. 3].

Перешкодами для формування позитивного іміджу регіону виступають: низький рівень життя населення, його негативне соціальне самопочуття, високий рівень корупції, недостатня інфор- мованість громадськості про здійснювані реформи в регіоні, негативний імідж керівників регіону. Факторами, які позитивно впливають на формування іміджу регіону, є: потенціал і ресурси, особливе географічне розташування, сприятливе соціально-економічне середовище, історія та культура, репутація регіональної влади.