Розділ «14.9. Ціноутворення та цінові стратегії у міжнародному маркетингу»

Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів:

o встановлення стандартних або змінних цін:

o використання єдиних або гнучких цін;

o застосування округлених та неокруглених цін;

o використання залежності "ціна - якість";

o застосування адаптивних інструментів.

Встановлення стандартних або змінних цін.

Стандартні ціни встановлюються на тривалий термін і спеціально підтримуються незмінними. Змінні ціни спеціально адаптують до змін у витратах або попиті споживачів.

Ґрунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Такий метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції. Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб підчас розробки стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.

Використання єдиних або гнучких цін.

Єдині ціни - однакові ціни для усіх споживачів, які б хотіли придбати продукт чи послугу за аналогічних умов (ціна може змінюватися тільки за об'єктивних обставин - розмір партії, надані гарантії, сервісне обслуговування тощо). Гнучкі ціни- різні ціни для різних споживачів залежно від їхньої здатності вторговувати ціну, уміння торгуватися.

Застосування округлених та неокруглених цін.

Округлені - це ціни, при встановленні яких використовується якомога більша кількість нулів (50, 200, 1000). Не-округлені ціни встановлюються нижче круглих сум (49, 199,999).

Застосування залежності "ціна - якість".

Зв'язок ціни та якості - це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни - низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності "ціна - якість". Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників "ціна - якість". У кожній країні поведінка покупця обумовлена економічним середовищем, що визначає купівельну спроможність, а також соціокультурним середовищем, системою цінностей.

Купівельна спроможність і населення, і підприємств діє автоматично, закриваючи, наприклад, ринки для товарів, що стали недоступними через ціни продажу.

Сприйняття співвідношення "якість-ціна", специфічні для кожної окремої країни, також повинні бути розглянуті при аналізі попиту. Клієнтура, після того, як вона користувалася недорогими товарами середньої якості, може у міру підвищення купівельної спроможності прагнути отримати товари вищої якості, які вона виділятиме за їх високою ціною (табл. 14.2).

Одним з найважливіших є підхід на основі аналізу конкуренції. Практично не існує чистої і довершеної конкуренції, яка припускає повне знання продуктів і абсолютну раціональність поведінки покупця. Таким чином, не існує ринкової ціни в тому розумінні, яке дає економічна теорія для переважної більшості товарів і послуг. Щоб виробити свою цінову політику, підприємство повинне враховувати конкуренцію за тієї умови, що воно не обов'язково повинне під неї "підлаштовуватися". Підприємство може використовувати не тільки перевагу в ціні, але й інші чинники пропозиції: якість, сервіс, переконливу аргументацію, рекламу тощо. Все залежить від значення, яке надає покупець цим різним змінним величинам.

Слідуючи потрійному підходу - з погляду витрат, попиту і конкуренції, підприємство повинне фіксувати в ціни продажів. Такий підхід ставить проблеми єдності тарифікації і не дозволяє враховувати юридичні фіскальні чинники, що необхідне для загальної оптимізації прибутку.

Таблиця 14.2 - Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку