TextBook 3) необхідний вплив на споживача, попит, ринок, що забезпечить максимально можливий контроль сфери реалізації. Одну з головних сторін маркетингу - направленість на перспективу - розкриває таке визначення. Маркетинг - це процес, який полягає у прогнозуванні потреб потенційних споживачів і у задоволенні цих потреб шляхом пропонування відповідних товарів (виробів, технологій, послуг і т. т.ін.).
З точки зору попиту маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги організації, людей, території й ідеї шляхом обміну.
Прогнозувати попит можливо тільки на основі проведених досліджень як усього ринку збуту, так і окремих споживачів, їх смаків, особливостей, бажань та вимог, з метою максимального забезпечення тільки того, що необхідно кожному конкретному покупцю у тільки той момент, коли це йому необхідно.
У свою чергу, управління попитом включає сприяння, стимулювання та регулювання.
Сприяти попиту можливо не тільки за рахунок організації фізичної доступності товару споживачу, а й за допомогою пропонування вигідних умов кредитування, професіоналізму продавців та торгових агентів, їх інформованості та високого рівня обслуговування. При цьому необхідно пам'ятати один з головних девізів збутової системи, котрий сформувався у процесі становлення конкурентних відносин на ринку і гласить, що споживач завжди правий.
Стимулювання попиту являє собою намагання викликати у споживача бажання володіти тим, що пропонує підприємство-виробник, шляхом забезпечення привабливості товару, розповсюдження відповідної інформації, яка його пропагує, і т. т.ін.
Взагалі маркетинг асоціюється з політикою виробника або продавця, яка направлена на постійне зростання попиту, але на практиці цей погляд не підтверджується й спостерігаються випадки, коли на рівень попиту необхідно впливати, не тільки з боку підвищення. Регулювання попиту необхідно, коли мають місце його коливання в залежності від часу або сезону, а також, коли підприємство не має можливості повністю задовольнити існуючий попит при максимальному використанні виробничих потужностей, тобто при перевищенні пропозиції попитом. У цьому разі головною метою маркетингу є забезпечення рівномірності розподілу попиту або його зменшення.
Задоволення попиту означає не тільки функціональну відповідність товару вимогам споживача, або і забезпечення безпеки як окремого покупця при безпосередньому споживанні товару, так і людей, які його оточують при цьому, доступності різних варіантів та їх поєднань, якісного післяпродажного та післяга-рантійного обслуговування, а також комплексну відповідність виробу усім очікуванням за усіма параметрами.
З погляду П.С.Зав'ялова і В.Є.Демидова, в поняття маркетингу вкладається зміст виду ринкової діяльності, при якому "виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги та характер реакції є критеріями ефективності діяльності" [35, с.9], котрий як і будь-який вид діяльності піддається плануванню [134].
Ґрунтуючись на досвіді попередників Дж. Р. Евансом і Б. Берманом запропонували більш чітке, стисле, точне і конкретне визначення, яке говорить, що "маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну" [108, с.17]. Але маркетинг продовжує свій розвиток постійно [81].
В.А. Соловйов підійшов до визначення маркетингу як до системи: "Маркетинг означає системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, ретельно розробленою системою заходів щодо досягнення цієї мети і відповідним організаційно-технічним, комерційним і фінансовим механізмам для її здійснення" [83].
Продовжуючи курс існуючого визначення, автор [84, с.28] вказує на спрямованість маркетингової діяльності, пов'язану "з реалізацією продукції, вивченням ринку, рекламою, стимулюванням збуту, політикою цін, організацією і управлінням виробництва".
Таким чином, маркетинг необхідно розглядати саме з погляду системного підходу і вкладати зміст складного соціально-економічного явища, основи якого закладені у використанні системного аналізу, програмно-цільового методу розробки і прийняття управлінських рішень, теорії управління, елементів математичної статистики, програмування, соціальної психології. Крім того, маркетинг містить цілий набір форм і методів організації, планування і стимулювання збуту продукції, дослідження і прогнозування ринку, потреб і попиту та інше.
Отже, маркетинг являє собою такий вид діяльності, який містить в собі крім вивчення цільового ринку, який функціонує не у вакуумі, а в сформованих економічних, соціальних, політичних та інших умовах, також розробку нових товарів, планування їхнього випуску, асортименту, рівня якості (як виготовлення, так і реалізації й споживання продукту суспільної праці), і нарешті, стимулювання попиту на основі використання інформації, реклами та інших методів. А, крім того, проведені вище дослідження показали, що маркетинг в теперішній час являє собою струнку науку, яка дозволяє вести ділову стратегію виробництва.
1.3. Сучасний напрямок у маркетингу та порівняльна характеристика підприємств, орієнтованих на виробництво, і підприємств, орієнтованих на збут
Перехід до ринкових умов господарювання, поряд з іншими ознаками, характеризується станом, при якому пропозиція товару перевищує попит на нього. У такій обстановці перед споживачем відкриваються можливості необмеженого вибору товару. Виходячи з цього, використовувані методи виробництва і реалізації продукції, що мали місце в нашій країні в рамках командно-адміністративної системи, у сучасних умовах незастосовні, тому що в умовах описуваної ситуації діяльність підприємства здійснювалася з метою одержання прибутку за рахунок реалізації виробленої продукції споживачу. При реалізації готової продукції споживачам у керівництва вищого рівня на першому місці при виробничо-збутовій орієнтації знаходяться виробничі потреби, а в умовах ринку покупця - цільові потреби покупців. Таким чином, в сучасних умовах випуск високоякісної продукції є необхідною, але недостатньою умовою для досягнення підприємством успіху на ринку. Для оптимізації вищезазначеної мети необхідно проробити такі питання, як визначення вимог потенційних споживачів, вибір часу, місця й умов здійснення угоди, тобто продавець повинний запропонувати покупцю в конкретний момент тільки той товар, який щонайкраще задовольнить існуючу потребу останнього. Цим можна пояснити причину, з якої запропонований покупцям високоякісний товар не знаходить збуту.
Таблиця 1.1
Основні розходження між організаціями, орієнтованими на виробництво, й організаціями, орієнтованими на
маркетинг
| Галузь господарської діяльності | Орієнтація фірм | |
| на виробництво | на маркетинг | |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Загальне керівництво фірмою | Домінують технологічні поняття. На найважливіших адміністративних посадах знаходяться фахівці в галузі виробництва | Домінують міркування, пов'язані з купівельним попитом. На найважливіших посадах - фахівці в галузі маркетингу |
| 2. Визначення цілей і задач | Внутрішні виробничі можливості відіграють вирішальну роль. Ціль господарської діяльності - узгодити суспільні ресурси підприємства з вимогами виробництва. Особлива увага приділяється питанням технологічної ефективності і продуктивності. Фірма прагне завоювати престиж завдяки досягненням у сфері виробництва і технічним знанням персоналу | Зовнішні ринкові можливості визначені. Задача господарської діяльності - погодити суспільні ресурси підприємства з вимогами ринку, особлива увага приділяється розробці ринкової стратегії і плануванню. Фірма прагне завоювати репутацію лідера у формуванні моди і ринку |
| 3. Виробництво | Виробництво недостатньо гнучке, підприємство випускає таку продукцію, яку дозволяють виготовити виробничі потужності | Гнучкість виробництва дозволяє пристосовувати його до можливостей реалізації продукції. Підприємство виробляє товари, які можна продати на ринку з максимальним прибутком |
| 4. Маркетинг | Підприємство ставить своєю задачею задовольнити існуючі купівельні потреби і розробити продукцію на задоволення цих потреб. Підприємство в довгостроковому періоді зв'язано з постачаннями освоєної продукції на вже існуючі ринки. Маркетинг не вважається такою ж важливою сферою діяльності, як виробництво чи фінанси | Підприємство прагне формувати нові ринки і розробляти нову, розраховану на більший попит, продукцію. Майбутнє компанії пов'язане з ринками, які мають бути ще виявлені, і з продукцією, що поки не існує. Маркетинг вважається одним з основних видів господарської діяльності поряд з виробництвом і фінансами |
| 5. Фінанси | Більша увага приділяється собівартості продукції, ніж ціні. Особлива увага приділяється питанню: "Як налагодити виробництво товарів високої якості з низькою собівартістю". Бюджет заснований на виробничих і фінансових міркуваннях, а не на вимогах маркетингу | Велика увага приділяється тому, яку ціну готовий прийняти споживач, як можна використовувати політику цін для завоювання переважних позицій на ринку і якої реакції можна чекати з боку конкурентів. Бюджет формується згідно з вимогами в області маркетингу |
| (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({}); 6. НДР | Науково-технічні дослідження і розробки займають головне місце. Служба вивчення ринку розвинута відносно слабко | Головне місце належить аналітичним розробкам і дослідженню маркетингових проблем. Служба вивчення ринку розвинута добре |
| 7. Планування асортименту продукції | Засновано на науково-технічній пропозиції виробництва нових чи удосконалених виробів, пов' язано з прагненням поліпшити функціональні характеристики і зменшити собівартість. Головним розумінням є експлуатаційні якості. Основна увага приділяється розробці | Засновано на вивченні ринку. Пропозиція виробництва нових чи удосконалених товарів, які з'явились у результаті виявлення нових потреб споживача. Головне - експлуатаційні якості, вони є |
Продовження таблиці 1.1
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора М.В.Корж на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „1. ВСТУП ДО МАРКЕТИНГУ“ на сторінці 2. Приємного читання.