Розділ «2.3. Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку»

Якість і ефективність рекламної кампанії багато в чому залежить від авторитету та досвіду роботи рекламного агентства. Тому при виборі агентства рекламодавець повинен виявити компетентність у визначених питаннях і підійти до цієї справи дуже відповідально.

Від правильного вибору рекламного агентства, що буде займатися креативом і розміщенням реклами, багато в чому залежить успіх чи невдача кампанії на ринку. У світовій практиці є чітка схема добору кандидатів у партнери. Є вона і в Україні, однак часто в перекрученому вигляді, що впливає на результати вибору.

За кілька десятиліть ринок виробив алгоритм, який дозволяє провести процедуру пошуку партнера більш ефективно. Для того щоб виявити оптимального партнера для спільної роботи протягом визначеного періоду або над визначеними проектами, рекламодавець проводить спеціальний конкурс серед рекламних агентств — "пітч". (В Україні його називають "тендер". Поняття "пітч" і "тендер" дуже близькі, однак у іноземній літературі, якщо йдеться про конкурс рекламних агентств, поняття "тендер" не використовується.)

Пітч, у розумінні більшості агентств, має проходити в кілька етапів. Спочатку агентства, що бажають брати участь в оголошеному конкурсі, надсилають потенційному клієнту свої стислі характеристики та портфоліо (зразки найвдаліших робіт). Потім найбільш цікавим, з погляду рекламодавця, агентствам пропонують зробити презентацію своїх можливостей. Після цього обрані рекламодавцем агентства запрошуються на брифінг, у ході якого рекламодавець індивідуально ставить агентствам завдання і призначає реальні терміни подання пропозицій. Міжнародна практика показує, що на етапі знайомства в пітчі можуть взяти участь до 8 агентств. На другому етапі — підготовки стратегії та, можливо, креативних ідей — 3—4 агентства. Агентство, беручи участь у тендері, може пропонувати лише одну концепцію продукту. Це оптимальна концепція, основана на детальному вивченні ринку та цільової аудиторії, яка має бути розроблена не в процесі тендера, а в тісному співробітництві між агентством і клієнтом.

На практиці, в розумінні багатьох вітчизняних рекламодавців, концепція пітчу трохи відрізняється від ідеальної схеми. Найвідоміший варіант той, у якому другий і третій етапи об'єднані в один, і для участі в ньому запрошуються 5—7 компаній.

Поширено практику викрадання ідей — досить часто рекламодавці розглядають тендери як джерело одержання безкоштовної маркетингової інформації, творчої концепції й ідей, зовсім не збираючись змінювати своє агентство.

Проект, поданий на тендер, пов'язаний не лише з "малюванням картинок на задану тему", а з розробкою і просуванням на ринок нових продуктів. Рекламодавець створює продукт із нуля, тобто агентство має для нього проаналізувати ринок, позиціонувати продукт і скласти кілька варіантів назв.

На заключному етапі подається фінансовий план і визначені деталі — не більш як двома учасниками.

Крім того, на розвинених ринках є спеціалізовані консалтингові структури, що допомагають рекламодавцям ефективно провести пітч чи один із його етапів. Подібні компанії постійно та ретельно оцінюють агентства, що працюють на ринку, і рекомендують клієнту якесь із них залежно від поставлених завдань. Наприклад, рекламодавцеві необхідне промо-агентство з досвідом просування медичних препаратів. Консалтингова структура подає таке резюме: "Придатних кандидатів ось стільки, однак два із цих агентств в цей момент пов'язані контрактами з вашими конкурентами, тому недоцільно до них звертатися". Більша частина рекламодавців за кордоном при виборі агентства співпрацює з такими структурами, послуги яких не безкоштовні.

У рекламному бізнесі, як і в інших галузях, іде конкурентна боротьба між різними рекламними агентствами. Існуючи, в основному, за рахунок реклами, рекламні агентства, засоби масової інформації конкурують між собою за право одержання замовлень від рекламодавців. Конкуренція за замовлення рекламодавців йде не лише між різними засобами розповсюдження реклами, але й між розповсюджувачами окремих рекламних засобів.

Велика пропозиція послуг з боку конкуруючих рекламних агентств дає можливість рекламодавцеві вибрати найбільш придатне агентство, що може виконати на високому рівні намічену рекламну кампанію і надати більш широкий спектр супутніх послуг.

Вибираючи рекламне агентство, рекламодавець керується такими міркуваннями:

1) рекламне агентство, насамперед, має бути творцем реклами, а не тільки посередником із продажу рекламного простору і часу, чи простим посередником у передачі замовлень на виготовлення будь-яких рекламних засобів. Воно повинне мати виробничу базу і штат співробітників, у яких є досвід обслуговування широкого спектра рекламодавців;

2) рекламне агентство повинне мати фахівців, обізнаних на товарознавстві, методах збуту, специфічних особливостях рекламних засобів. Співробітники мають орієнтуватися в питаннях популярності ЗМІ, знати склад слухачів радіо, глядачів телебачення. Для співробітників агентства необхідні аналітичні та творчі підходи для розробки ефективних рекламних кампаній, а також уміння оцінити ефективність рекламних кампаній;

3) рекламне агентство повинне бути незалежним у виборі засобів поширення інформації і вільним від усякого фінансового контролю з боку власників засобів поширення реклами, щоб мати можливість забезпечити рекламодавця об'єктивними рекомендаціями .

Критеріями вибору рекламного агентства також можуть бути досвід (потрібно з'ясувати думку рекламного агентства, попросити рекомендації клієнтів), здатність запропонувати оригінальні шляхи розв'язання проблем, можливість стати порадником, чіткість, своєчасність і добра якість виконання робіт, доброзичливість і бажання співпрацювати, взаєморозуміння.

Взаємини між рекламодавцем і рекламним агентством зазвичай регулюються контрактом, що укладається, чи угодою. Висновок угоди не забезпечує вирішення всіх питань, пов'язаних з організацією реклами, у цьому випадку низка додаткових робіт виконується рекламним відділом підприємства-рекламодавця. Тому в угоді зазначають питання, відповідальність за які лягає на самого рекламодавця. Наприклад, рекламодавець відповідає за вірогідність зведень про товар, торговельно-збутову політику, інформацію про ринок. В іншому випадку рекламодавець може необґрунтовано вимагати більшого, ніж обмежені функції рекламного агентства. Отже, необхідно, щоб рекламодавець чітко визначив ті вимоги, що ставляться ним до рекламного агентства.

Як правило, рекламні агентства мають свої типові договори чи агентські угоди. При одержанні запиту на надання рекламних послуг, рекламне агентство надає потенційному рекламодавцю свої пропозиції у вигляді зазначених загальних умов. Часто рекламні агентства самостійно направляють свої пропозиції потенційним рекламодавцям із зазначенням повного спектра послуг, що надаються.

Типові умови агентської угоди, наданої рекламним агентством, не обов'язкові для рекламодавця, тому, як правило, між рекламодавцем і рекламним агентством відбуваються комерційні переговори, на яких узгоджуються остаточні умови угоди. Комерційні переговори можуть вестися по телефону, шляхом листування, але найефективніший спосіб переговорів — особисті зустрічі.

Ретельна підготовка до переговорів дає можливість значно скоротити час, що витрачається на проведення самих переговорів, і допомагає швидше дійти взаємовигідної згоди щодо умов організації і проведення рекламної кампанії. При цьому рекламодавцю доцільно до переговорів направити рекламному агентству інформацію про своє підприємство, товари чи послуги, що підлягають рекламі, про місце, способи і засоби реклами, для того щоб рекламне агентство могло попередньо надати конкретні пропозиції.