Розділ 13. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ

Структура традиційної торгової пропозиції складається з наступних основних частин:

1. Супровідний лист - задає тон всій торговій пропозиції. Тому він повинен бути професійним; адресованим персонально вищому керівництву фірми-замовника; коротким, але змістовним; нести позитивні рекомендації клієнту.

Супровідний лист повинен включати наступні основні моменти:

1) мета процесу - купівлі-продажу, в якій повинно бути відзначено, хто є ініціатором покупки; який обсяг постачання товарів потрібен замовнику; які його основні потреби даний товар покриває;

2) основні переваги даної пропозиції - слід підкреслити саме ті переваги від придбання товару, які були визначені під час сумісних обговорень з клієнтом;

3) позитивні рекомендації - які вже були обговорені із замовником і прийняті ним;

4) подяка за допомогу і кооперацію - бажано поіменно відзначити тих менеджерів і фахівців, які допомогли при підготовці даного процесу купівлі;

5) ділова частина - слід зазначити, що проведене попереднє обговорення з фахівцями замовника дозволило сформувати саме той продукт, який повинен повністю задовольнити потреби клієнта.

2. Зміст. Ця частина є керівництвом для будь-кого, хто читає торгову пропозицію і зацікавлений у конкретній її специфічній частині.

3. Анотація - вивчається відразу ж будь-яким зовнішнім експертом і повинна містити наступне:

• мету даної купівлі;

• потреби та проблеми споживача, які вирішує дана купівля;

• критерії вибору даного продукту;

• вартісний аналіз покупки.

4. Вимоги замовника - слід показати, що фірма повністю розуміє мету, потреби та бажання потенційного покупця. Необхідно також відобразити, яким чином вимоги можуть бути вирішені за допомогою існуючих методів і підходів.

5. Пропозиція продавця - не повинна бути технічною дисертацією з опису товару. Необхідно підкреслити, що специфічні, якнайкращі результати досяжні саме при застосуванні даного продукту.

6. Переваги пропозиції - потрібно зазначити, чому замовнику слід придбати даний товар. При формуванні переліку достоїнств торгової пропозиції необхідно враховувати наступні вимоги:

1) кількість переваг повинна бути від 4 до 7. Більша їх кількість викликає деяку недовіру, менша ж кількість - неконкурентоспроможна;

2) читач торгової пропозиції повинен легко встановити, що він є єдиним покупцем позитивних якостей і рішень фірми-продавця;

3) переваги торгової пропозиції (де це можливо) повинні бути виражені в термінах окупності, рентабельності, прибутковості й економічної ефективності;