Розділ «Частина IV. Як згуртувати тих, хто вірить»

Авіакомпанія Southwest Airlines також успішно проходить Селерний тест. Протягом багатьох років вона була такою послідовною, що ми майже знаємо, чого можна від неї чекати. Наприклад, місця в літаках цієї авіакомпанії не мають поділу на класи. Такий підхід є підтвердженням їхньої віри у свободу. У цьому є сенс. Адже компанія, яка обслуговує пересічних людей і проголошує принцип рівності, не може мати у своїх літаках місця різних класів. Якби так учинили авіакомпанії Delta, United або Continental, це не мало б сенсу, адже не відповідало б їхньому кредо.

Сандалі Марки Birkenstock, футболки, пофарбовані методом «вузла», ромашкові віночки і мікроавтобус Volkswagen. Усе це — символи ідеалів хіпі: миру, любові та вегетаріанства. Тож було дещо несподівано, коли у 2004 році компанія Volkswagen почала випуск моделі класу люкс вартістю 70 тисяч доларів США.

Це компанія, яка прославилася тим, що ставила вазу з живими квітами на передню панель нового Beetle, запровадила Phaeton, намагаючись створити конкуренцію висококласним люксовим автомобілям, зокрема, Mercedes-Benz S-класу та BMW 7 Series. Автомобіль V-8 потужністю 335 кінських сил може похвалитися деякими характеристиками, які є найкращими у галузі, скажімо, пневматична підвіска або чотиризонний клімат-контроль без протягів. У цьому автомобілі в сидіння навіть вбудована електронна система масажу за методом шіацу. Цей автомобіль — фантастичне досягнення. Він дуже комфортабельний і на дорозі просто монстр, він перевершує інші відомі люксові автомобілі у своєму класі. Відгуки критиків були дуже схвальні. Однак була невеличка проблема. Незважаючи на всі факти й цифри, технічні характеристики й вигоди, ба навіть не зважаючи на те, що цей автомобіль сконструйований німецькими інженерами, мало хто його купував. Це просто не мало сенсу. Те, що зробила компанія Volkswagen, не відповідало тому, у що, як нам було відомо, вона вірить.

Компанія Volkswagen, що перекладається як «народний автомобіль», протягом кількох поколінь випускала машини для вас і для мене. Кожен знав, що Volkswagen означає — владу народу. Вони втілювали у продукції свою ідею, яка полягала в тому, щоб забезпечити якість, яку могла б собі дозволити пересічна людина. Одна спроба нестандартного ходу — і компанія Volkswagen повністю виведена з рівноваги. Ця ситуація не схожа на те, як компанія Dell вийшла на ринок з mp3 плеєром, або авіакомпанія United створила лоу-кост авіалінії Ted. Ми нічого не знали про ЧОМУ цих компаній, тож і не могли купити якусь продукцію, яка відрізнялася б від того, ЩО вони випускають.

У даному випадку компанія Volkswagen має чітке ЧОМУ,— але те, ЩО вони випустили, ніяк йому не відповідає. Вони не проходять селерного тесту.

Toyota і Honda знали це краще за Volkswagen. Тож коли вирішили додати до своїх лінійок моделі класу люкс, вони створили для цього нові бренди, Lexus і Acura, відповідно. Toyota стала символом ефективності та доступності для населення. Вони побудували свій бізнес за принципом лоу-косту автомобілів. Їм було відомо, що ринок не платитиме більшої ціни за люксовий автомобіль із тією самою назвою або з тим самим логотипом на капоті. Навіть будучи люксовим автомобілем, Lexus є ще одним ЩО на підтвердження ЧОМУ компанії Toyota. Lexus втілює ту саму ідею, що й автомобілі Toyota, і цінності компанії такі самі. Єдина відмінність у тому, ЩО вони роблять для втілення цієї ідеї вжиття.

Добра новина у тому, що Volkswagen більше не припустився цієї помилки, і їхнє ЧОМУ залишилося чітким. Але якщо компанія намагатиметься надто часто «користатися можливостями ринку», які не відповідають її ЧОМУ,— то ЧОМУ стане розмитим, а здатність надихати й формувати у покупців лояльність зійде нанівець.

Важливо, що компанії кажуть і роблять. Дуже важливо. Саме на рівні ЩО ідея втілюється у життя. І саме на цьому рівні компанія промовляє до зовнішнього світу,— і вже потім ми можемо дізнатися, у що вірить ця компанія, в чому її ідея.