Розділ «Частина IV. Як згуртувати тих, хто вірить»

У міру того, як зростає компанія, лідер стає фізично віддаленим — усе більше й більше — від того, ЩО робить компанія, і навіть ще далі від зовнішнього ринку. Я полюбляю запитувати виконавчих директорів про те, що для них є пріоритетом. І, залежно від розміру компаній та їхньої структури, як правило, отримую одну з двох відповідей: клієнти або акціонери. На жаль, мало тепер знайдеться виконавчих директорів компаній більш-менш значного розміру, які мають щоденні контакти з клієнтами. І клієнти, й акціонери — обидві ці категорії існують поза організацією у хаотичному світі ринку. Робота виконавчого директора, завдання лідера — і це чітко видно на моделі конусу — не в тому, щоб спрямовувати зусилля на зовнішній ринок, він має зосереджувати увагу на тому рівні, який лежить безпосередньо під ним,— на рівні ЯК. Лідер повинен забезпечити наявність у команді людей, які вірять у те, у що вірить він, і знають, ЯК збудувати організацію. Люди типу ЯК мають чітко розуміти ЧОМУ і щодня приходити на роботу для того, щоб створювати системи та наймати людей, які зрештою відповідатимуть за втілення цього ЧОМУ в життя. Загалом працівники відповідають за те, щоб постійно демонструвати ЧОМУ компанії зовнішньому світові в усьому, що їхня компанія говорить чи робить. Складність у тому, щоб це було чітко зрозуміло.

Пригадаймо біологію Золотого Кола. ЧОМУ існує у тій частині мозку, яка контролює почуття і процес ухвалення рішень, а не мову. ЩО існує у тій частині мозку, яка контролює раціональну думку і мову. Якщо зіставити біологію мозку і тривимірний варіант Золотого Кола, можна виявити глибинну внутрішню аналогію.

Лідер, що перебуває на вершині організації,— це натхнення, символ того, що ми робимо. Він є відображенням емоційного лімбічного мозку. Те, ЩО компанія говорить і робить, відображає раціональну думку і мову нео-кортексу. Як людям важко висловлювати свої почуття, наприклад, пояснити, чому ви любите свою дружину або чоловіка,— так само важко організації пояснити її ЧОМУ. Частина мозку, яка контролює почуття, і частина, яка контролює мову,— різні. Зважаючи на те, що конус — це лише тривимірна модель Золотого Кола, яке глибоко вкорінене в біологічних процесах ухвалення людиною рішень,— то, за цією логікою, організація будь-якого розміру намагатиметься чітко формулювати своє ЧОМУ. Якщо перекласти мовою бізнесу, це означає, що передати вашу пропозицію щодо іншої цінності ваших товарів або послуг насправді дуже важко.

Або, кажучи прямо, всі ті труднощі, з якими стикається так багато компаній, прагнучи донести до зовнішнього світу справжню або відміну від інших цінність свої товарів або послуг,— не є проблемою бізнесу, це біологічна проблема. Так само й людина, коли їй важко висловити свої емоції, вдається до метафор, уяви чи аналогій, щоб передати те, що вона відчуває. За відсутності належної мови, яка давала б нам змогу висловити глибокі емоції, свою мету чи ідею, ми розповідаємо історії. Користуємося символами. Створюємо щось матеріальне для тих, хто вірить у те саме, у що віримо ми, щоб показати на цю річ і сказати: «Ось чому я відчуваю натхнення». Якщо це зроблено правильно, то маркетинґ, брендинґ і продукти та послуги стають саме такими речами; це і спосіб, у який організації здійснюють зв’язок із зовнішнім світом. Говоріть чітко — і вас чітко зрозуміють.

10. Комунікація означав не говорити, а слухати

Мартін Лютер Кінґ, людина, яка стане символом усього руху за громадянські права, вирішив виступити зі своєю тепер широко відомою промовою, стоячи біля іншого символу — Меморіалу Лінкольна. Так само, як і Кінґ, Лінкольн є символом американської цінності — свободи для всіх. Великі суспільства розуміють важливість символів як способу зміцнення своїх цінностей, відображення ідей, у які вони вірять. Диктатори також дуже добре розуміють важливість символів. Але в їхньому випадку це, як правило, символи їх самих, а не якоїсь вищої ідеї. Символи допомагають нам матеріалізувати те, що є нематеріальним. І єдина причина, чому символи мають значення,— бо ми наповнюємо їх значенням. Це значення живе в наших головах, а не в самому предметі. Лише коли мета, справа чи ідея чітка, символ може набути великої сили.

Наприклад, прапор — це символ цінностей і віри нашого народу. І за прапором ми йдемо у бій. Ось свідчення великої сили цього символу. Ви коли-небудь звертали увагу на нашивку у вигляді американського прапора на правому рукаві солдатської форми? Прапор там у дзеркальному відображенні. І це не помилка, це зроблено навмисно. Саме таким бачать перед собою прапор бійці, які йдуть у наступ. Якщо розмістити прапор на нашивці на правому рукаві «лицем» — це підсвідомо сприйматиметься як відступ із поля бою. Наш прапор наповнений таким змістом, що були навіть спроби ухвалити закони, які забороняють його профанацію. Ці патріоти хочуть захистити шматок тканини, з якої зроблено прапор. Запропоновані ними закони не мають нічого спільного із завданням шкоди об’єктам власності. Їхня мета — захистити те, що прапор символізує: ЧОМУ. Підготовлені ними законопроекти намагаються захистити нематеріальну сукупність цінностей та ідей, захищаючи символ цих цінностей та ідей. І хоча Верховний Суд заблокував ці законопроекти, вони спричинили емоційні дискусії, у яких наше прагнення свободи висловлювання суперечило нашому прагненню захистити символ цієї свободи.

Рональд Рейґан — великий комунікатор — дуже добре знав, якими потужними є символи. У 1982 році він — перший із президентів США — запросив «героя» посидіти на балконі залу засідань Палати представників під час доповіді Конґресу про стан справ у країні, поклавши початок традиції, яка відтоді повторюється щороку. Рейґан був оптимістом і знав, як важливо символізувати цінності Америки, а не просто говорити про них. Його гостем, що сидів поруч із Першою леді, був Ленні Скутнік, державний службовець, який за кілька днів до того пірнув у льодяний Потомак, щоб урятувати жінку після аварії літака компанії Air Florida. Рейґан хотів донести, що слова порожні, а конкретні дії та цінності мають глибокий зміст. Розповівши історію Скутніка, він додав: «Нехай ніхто не каже, що найкращі дні Америки минули, що дух Америки вже не той. Ми надто часто бачимо прояв цього духу в нашому житті, щоб більше не вірити в нього». Скутнік став символом відваги — і символом зробив його президент Рейґан.

У більшості компаній є логотипи, однак лише деяким із них вдалося перетворити ці логотипи на значущі символи. Оскільки більшість компаній погано передає ідею, у яку вони вірять, тож і більшість логотипів позбавлена всякого значення. У кращому випадку вони є зображеннями, які дозволяють ідентифікувати компанію та її продукцію. Символ не може мати жодного глибокого значення, якщо нам невідомо, ЧОМУ він існує (йдеться про дещо більше, ніж просто для того, щоб ідентифікувати компанію). Без чіткого ЧОМУ логотип — це просто логотип. Якщо сказати, що логотип означає якість, сервіс, інновацію тощо, то це лише зміцнює його статус просто логотипу. Ці якості характеризують компанію, а не власне справу. Пригадайте диктаторів. Вони прекрасно розуміють силу символів,— єдине, що ті символи нерідко означають їх самих. Чимало компаній діє так само, як диктатори — символи говорять про них самих та про те, чого вони прагнуть. Вони кажуть нам, що робити, кажуть, що нам потрібно, мовляв, вони мають відповіді на певні запитання,— однак не надихають нас і не формують нашу лояльність. Якщо провести аналогію ще далі, то варто зазначити, що диктатори утримують владу завдяки страху, винагородам та іншим маніпуляціям, які вони можуть вигадати. Люди йдуть за диктаторами не тому, що хочуть цього, а тому, що змушені. Для того, щоб люди йшли за компаніями як за великими лідерами, а не як за диктаторами, усі символи компаній, зокрема й логотипи, мають означати щось таке, у що всі ми можемо вірити. Щось таке, що всі ми можемо підтримувати. Для цього потрібна чіткість, дисципліна та послідовність.

Для того, щоб логотип став символом, у людей має виникнути бажання використовувати цей логотип як символ, який промовляє дещо про них самих. Найочевиднішим прикладом є відомі бренди одягу. Ними користуються, щоб продемонструвати статус. Однак багато з них не символізують нічого визначного. Наведу вдаліший приклад: Harley-Davidson.

Є люди, які наносять на тіло татуювання Harley-Davidson. Це божевілля. Вони наносять на свою шкіру корпоративний логотип! У декого з них навіть немає мотоциклу! Навіщо нормальній людині на тілі корпоративний логотип? Причина проста. Після того, як упродовж багатьох років компанія Harley вкрай чітко формулювала, у що вона вірить, і чітко дотримувалася певної сукупності цінностей та керівних принципів, властиво, після того, як протягом багатьох років вони були скрупульозно послідовними в усьому, що кажуть і роблять, їхній логотип став символом. Тепер він не просто означає компанію та її продукцію; він означає ідею.

Насправді більшість людей із татуюваннями логотипу Harley-Davidson не має уявлення про те, скільки коштують акції компанії на біржі. Вони нічого не знають про зміни в керівництві компанії, що сталися минулого тижня. Цей символ більше не означає власне компанію Harley-Davidson. Він утілює всю сукупність цінностей — їхніх власних. Цей символ більше не відображає компанію — він відображає їх. Ренді Фоулер, колишній морський піхотинець США, а тепер генеральний директор дилерської мережі Harley-Davidson у Каліфорнії, з гордістю носить величезне тату Harley на лівій руці. «Це символ того, хто я є,— каже він. — Перш за все, я — американець». Тепер клієнт і компанія — це одне й те ж. Тим, хто поділяє цінності Harley-Davidson, їхнє ЧОМУ, легше сформулювати і висловити смисл власного життя за допомогою символу компанії.

Завдяки чіткості, дисципліні та послідовності компанії Harley-Davidson, більшість людей знає, що означає цей символ, навіть якщо людина сама не належить до цього кола. Саме тому, коли хтось заходить у бар із великим тату Harley на руці, ми трохи відступаємо даємо йому дорогу. Насправді цей символ став таким значущим, що 12 відсотків своїх доходів компанія Harley-Davidson отримує від торгівлі атрибутикою. Цей факт вельми промовистий.

Однак символами можуть були не лише логотипи. Символи — це будь-які матеріальні вияви чіткої сукупності цінностей та ідей. Для Іраку символом нового життя був забруднений чорнилом палець. Лондонський двоповерховий автобус або ковбойський капелюх є символами національних культур. Однак із національними символами все просто, оскільки більшість народів має чітке відчуття культури, яке передається і посилюється протягом багатьох поколінь. Не сама компанія чи організація вирішує, що означає її символ,— це вирішує ота група людей, яка перебуває поза мегафоном, у хаотичному ринку. Якщо, виходячи з того, що вони бачать і чують, люди поза компанією можуть чітко й послідовно сказати, у що вірить організація, тоді — і лише тоді — символ, можливо, починає набувати значення. Це — найправдивіший тест ефективності створеного мегафону, коли чіткість мети може пройти крізь усі фільтри в організації та втілитися у всьому, що продукує ця організація.

Повернімося до реклами «1984» компанії Apple, про яку йшлося на початку розділу 9. Питання до тих, хто її бачив: дивлячись цю рекламу, ви думали про компанію Apple та її продукцію, чи вам просто сподобалося саме відчуття? Чи рядок «Думай інакше» — це звернення до вас?

Якщо ви користуєтеся комп’ютером Mac, то вам, очевидно, сподобалася ця реклама; у вас навіть, можливо, мурашки по шкірі поповзли, коли ви дивилися її — стовідсоткове підтвердження того, що це ЧОМУ має відношення до вас на вісцеральному чи лібмічному рівні. Насправді ця реклама посилила ваше бажання купити Mac — уперше або вдесяте. Ця реклама, як і вся рекламна продукція компанії Apple,— одна з тих багатьох речей, які робить чи висловлює Apple, що посилюють те, у що ми віримо. Вона абсолютно в усьому відповідає тій ідеї, яку — і ми це знаємо — втілює компанія. А якщо реклама звертається до вас, а ви не є прихильником Apple? Дивно, але вам все одно подобається ідея «думай інакше». Меседж цієї реклами — один із способів, у який компанія Apple розповідає свою історію. Це — одне із ЩО їхнього ЧОМУ. Це символ. Саме цим пояснюється, чому часом ми кажемо про якусь рекламу: «Вона звертається конкретно до мене». Вона не звертається конкретно до вас, а до мільйонів людей, які її дивляться. Коли ми кажемо щось на кшталт «звертається саме до мене», то насправді маємо на увазі: «незважаючи на всі шуми й перешкоди, я це чую. Я це чую і я слухатиму». Отже меседж, який лунає з мегафону, резонує з вашим внутрішнім відчуттям.

Усе, що виходить із мегафону,— це спосіб для організації висловити те, у що вона вірить. Те, що компанія робить і говорить,— це її засоби висловлювання. Чимало компаній надають непропорційно багато ваги своїй продукції або послугам просто тому, що це те, що приносить гроші. Але за допомогою мегафона можна зробити багато чого так само важливого для донесення бажаної інформації до зовнішнього світу. Хоча за допомогою продуктів можна збільшити обсяги продажів, за допомогою самих лише продуктів неможливо створити лояльність. Насправді компанія може створити лояльність серед людей, які навіть не є її клієнтами. Я схвально говорив про Apple задовго до того, як купив його. І я говорив зневажливо про деякі бренди ПК навіть при тому, що протягом багатьох років купував їхню продукцію.

Чіткість, дисципліна і послідовність Apple — їхнє вміння побудувати мегафон, а не компанію, який лунає ясно і гучно,— ось що дало їм уміння формувати таку лояльність. Їх звинувачують у тому, що рух їхніх послідовників — це щось на кшталт культу. Тих, хто працює в компанії, часто звинувачують у тому, що вони підтримують «культ Стіва». Усі ці випади — або компліменти — є свідченнями того, що люди долучилися до справи компанії та вважають її власною справою. Експерти характеризують продукти і мар-кетинґ Apple як «стиль життя», і це лише підкреслює, що ті, кому подобаються продукти Apple, з їх допомого демонструють власну ідентичність. Ми називаємо це «маркетинґом стилю життя», тому що люди інтеґрували комерційні продукти у стиль власного життя. Компанія Apple з величезною ефективністю збудувала мегафон із ідеально чистим звуком, скористалася законом дифузії та залучила велику кількість людей, щоб вони допомагали поширювати її погляди. Не для компанії, а для самих себе.

Навіть те, як вони проводять акції та яких партнерів підбирають, є матеріальним підтвердженням того, у що вони вірять. У 2003 та 2004 роках Apple проводила рекламну кампанію для iTunes з Pepsi — напоєм, який позиціонує себе як «вибір наступного покоління». А Pepsi, як відомо, головним суперником Coca-Cola, який уособлює статус-кво. Усе, що робить і виголошує Apple, є матеріальним доказом того, у що вони вірять. Я так часто наводжу приклад Apple у цій книжці, бо ця компанія дуже дисциплінована в тому, ЯК вона робить те, що роблять, і дуже послідовна в тому, ЩО робить. Любимо ми їх чи ненавидимо — проте чітко усвідомлюємо їхнє ЧОМУ. Ми знаємо, у що вони вірять.

Більшість із нас не читала книжок про них. Ми особисто не знайомі зі Стівом Джобсом. Не ходили годинами по головному офісу компанії Apple, намагаючись зрозуміти особливості їхньої корпоративної культури. Ясність щодо того, у що вірить Apple, ми отримали лише з одного джерела — це Apple. Люди купують не те, ЩО ви робите, а те, ЧОМУ ви це робите, а Apple каже і робить лише те, у що вірить. Якщо те, ЩО ви робите, не підтверджує того, у що вірите, то ніхто не знатиме, у чому полягає ваше ЧОМУ, і ви будете вимушені конкурувати в ціні, сервісі, якостях, технічних характеристиках та вигодах; це буде звичайний товар широкого вжитку. Apple має чіткий та гучний мегафон і напрочуд добре передає свою історію.