Розділ 2. Ринок банківських продуктів і послуг

У доповнення до ідентифікації цільових сегментів варто зібрати дані, які дозволяють оцінити перспективи розвитку кожного сегмента. Аналітичні розрахунки повинні ілюструвати загальний стан цільового сегменту, темпи його зростання, можливі позитивні або негативні зміни.

Стратегія сегментації має на меті агресивний вплив на цільових клієнтів. Результати сегментації ринку банківських продуктів і послуг узагальнюються в звіті про стан клієнтів, який містить статистику особливостей цільових сегментів.

Розглянемо процес розробки стратегії позиціонування банківських продуктів і послуг.

Ринкові позиції продуктів і послуг можуть бути або реальними, або експертно-прогнозними. Реальними вони вважаються тільки тоді, коли визначаються на основі ретроспективного аналізу продажів за визначений період.

Факторами, що визначають позиції банківських продуктів і послуг на ринку, є ціна, якість, організація обслуговування, імідж банку і самих продуктів і послуг, етап їх життєвого циклу та різні комбінації цих факторів. При цьому позиція певного виду продукту чи послуги може мати неоднакове сприйняття клієнтами різних цільових сегментів.

Позиціювання банківських продуктів і послуг - це формування у свідомості клієнтів позитивного сприйняття елементів продуктового портфеля банку.

Розробка стратегії позиціювання полягає в моделюванні комплексу маркетингових інструментів, які адаптують продуктовий портфель до вимог цільових сегментів ринку, створюють конкурентні переваги за рахунок унікальних характеристик продуктів і послуг, порядку та умов їх реалізації, особливостей обслуговування тощо.

Помилки позиціювання можуть призвести до повного нівелювання всіх інших маркетингових зусиль. Основні з них такі:

- позиціювання "поза ринком", тобто без урахування ринкової специфіки;

- позиціонування на ринку загалом, без визначення цільових сегментів і поділу ринку на існуючий і потенційний, традиційний і перспективний;

- позиціювання шляхом прямого протиставлення власних продуктів і послуг продуктовому портфелю конкурентів;

- позиціювання з акцентом на унікальність продуктів і послуг без урахування переваг і потреб клієнтів.

Стратегія позиціювання банку може бути подана в описовому, табличному видах, графічному варіанті у вигляді складання карт позиціювання (рис. 2.5, 2.6).

Рис. 2.5. Карта позиціювання комерційного банку за критеріями частоти прояву ситуацій, що погіршують корпоративний імідж, і чутливості клієнтів до цих ситуацій

Так, на рис. 2.5 наведені варіанти позицій комерційного банку, які виокремлені за критеріями частоти прояву ситуацій, що погіршують корпоративний імідж, і чутливості клієнтів до цих ситуацій. Частота прояву негативних ситуацій відображена на вертикальній всі системи координат, чутливість клієнтів до цих ситуацій - на горизонтальній вісі. Сукупність усіх негативних ситуацій пронумерована і розподілена на основні і другорядні. Позиції банку за кожним критерієм позначені крапками з номером. Варіанти зміни позицій позначені як "ніші" і "розриви", можливі напрямки їх змін показані стрілками в системі координат.

На рис. 2.6 результати позиціювання окремого елемента продуктового портфеля банку - електронного банкінгу - відображені в динаміці у вигляді стовпчикової діаграми.

Рис. 2.6. Результати зміни позицій електронного банкінгу

Кінцевим результатом реалізації стратегії позиціювання комерційного банку є підвищення ефективності інструментів банківського маркетингу у визначеному цільовому сегменті.

Серед стрижневих факторів успіху виходу на цільові клієнтські сегменти банків слід відзначити вагомість факторів "інноваційність" і "партнерство", які складають основу позиціювання брендів комерційних банків.

Інноваційність містить: створення продуктів, які не мають аналогів на ринку банківських продуктів і послуг України; додання нової якості існуючим продуктам (підвищення їхньої споживчої цінності); застосування нових підходів до продажів, створення нових каналів збуту; застосування прогресивних управлінських моделей; розвиток інформаційних технологій.