TextBook Орієнтована схема складання профілю конкурента наведена у таблиці 2.3.
Таблиця 2.3.
Орієнтовна схема складання профілю банку-конкурента
| Напрямок | Характеристика |
| Історія конкурента | Повна назва, юридична адреса, банківські реквізити, контактні телефони, ПІБ Голови правління, служби маркетингу і клієнтської політики |
| Фізичні характеристики | Масштаби регіональної мережі, обсяг та особливості цільових ринкових сегментів |
| Політика роботи з персоналом | Середній рівень заробітної плати управлінського персоналу та основних працівників, методи стимулювання персоналу, критерії і темпи кар'єрного зростання |
| Фінансові результати | Загальний фінансовий стан (міцний, задовільний, незадовільний). Тенденції зміни фінансових показників за останні два-три роки: активи та зобов'язання, депозити фізичних осіб, депозити юридичних осіб, фінансовий результат, структура кредитно-інвестиційного портфеля, капітал (приклад оформлення певної складової профіля банку-конкурента наведений у додатку Р) |
| Ціноутворення | Методи ціноутворення, особливості залучення клієнтів, знижки, бонуси, пільги |
| Ринкові позиції | Пріоритетний ринковий сегмент, види унікальних продуктів і послуг, особливості коротко-, середньо- і довгострокової стратегії позиціювання |
Продовження табл. 2.2.
| Напрямок | Характеристика |
| Корпоративний імідж | Загальна ділова репутація в регіональному розрізі за категоріями клієнтів: імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держ-структур, внутрішній імідж |
| Джерела інформації щодо діяльності конкурента | Офіційна річна звітність банку, звітність Національного банку України, засоби масової інформації, спеціалізовані видання, сайти банку-конкурента, колишні співробітники конкурента, клієнти, які одночасно користуються послугами цього банку і банку-конкурента тощо |
Моніторинг наведених показників дозволяє відділу маркетингу і клієнтської політики мати оперативну базу даних щодо діяльності конкурентів, яка, у поєднанні з результатами дослідження ринку банківських продуктів і послуг, є основою розробки власної конкурентної стратегії.
2.5. Сегментація ринку банківських продуктів і послуг
Основним завданням банківського маркетингу є аналіз, оцінка та вибір тих сегментів ринку, де:
- банк може зайняти значну частку ринку шляхом збільшення його ємності або більш ефективного просування, ніж це робить банк-конкурент;
- банк пропонує новий продукт або послугу, тому є необхідність з'ясувати реакцію потенційних клієнтів та отримати інструменти моделювання їх споживчої поведінки у випадку негативного відгуку;
- банк прагне залучити коло потенційних клієнтів, які користуються послугами конкуруючих фінансово-кредитних установ тощо.
Моделювання діяльності комерційного банку за результатами ринкових досліджень зводиться до розробки стратегії сегментації ринку банківських продуктів і послуг і стратегії позиціювання.
Розглянемо процес розробки стратегії сегментації ринку банківських продуктів і послуг.
Основою концепції ринкової сегментації є дві теоретичні засади: визнання гетерогенної природи ринку банківських продуктів і послуг, тобто розгляд ринку не як єдиного цілого, а як суму окремих сегментів, які відображають специфічні варіації попиту різних категорій клієнтів; диференціація продуктів і послуг та методи їх продажу.
Сегментація ринку - це метод маркетингу, за допомогою якого комерційний банк поділяє ринок банківських продуктів і послуг, на основі результатів попереднього дослідження, за визначеними критеріями на сегменти клієнтів. Метою є вибір цільових сегментів, які вимагають різних підходів до розробки маркетингових стратегій.
Стратегія сегментації ринку дозволяє банку забезпечити концентрацію ресурсів на тих сферах діяльності, де є максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виокремленні сегментів і виборі цільового з них варто враховувати масштаб ринку та тенденції його розвитку.
Невдачі банківської діяльності в контексті сегментації ринку пов'язані з такими причинами:
- невірний вибір цільового сегменту, на який спрямовуються маркетингові зусилля;
- надмірна сегментація, яка спричиняє економічно невиправдану диференціацію банківських продуктів і послуг;
- підвищена концентрація на одному цільовому сегменті при одночасному ігноруванні інших, які можуть бути не менш перспективними.
Існують два традиційних підходи до розробки стратегії сегмен-тування:
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Банківський маркетинг» автора Лютий І.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Розділ 2. Ринок банківських продуктів і послуг“ на сторінці 11. Приємного читання.