Розділ 11. Ефективність реалізації механізму банківського маркетингу

- 30-49 - рейтинг 4 - граничний;

- менш 30 - рейтинг 5 - незадовільний.

Таким чином, результати аналізу надійності комерційних банків є підставою для оптимізації структури пасивів і активів. Високі показники надійності свідчать про оптимальну структуру пасивів і активів, низькі - про необхідність оптимізації. Ефективним інструментом оптимізації структури пасивів і активів комерційного банку є банківський маркетинг.

Покажемо інтеграцію банківського маркетингу в модель оптимізації структури пасивів і активів комерційного банку на прикладі АКБ "X". Визначимо критерії надійності банку. Необхідні дані для розрахунку рейтингових коефіцієнтів наведені у таблиці 11.1.

Таблиця 11.1.

Динаміка відповідних складових для розрахунку рейтингових коефіцієнтів АКБ "X"

Таким чином, на початок 2-го року загальна надійність АКБ "X" складала 63,4151, тобто відхилення розрахункового показника від показника оптимального банку складає 36,58 %. Отримане значення рейтингового показника надійності характеризується як посереднє (рейтинг 3). Отже, за цим показником отримана така характеристика АКБ "X":

- переважно за всіма аспектами економічний стан надійний;

- виявлені в ході аналізу проблеми, може вирішити керівництво банку в співробітництві зі службою маркетингу;

- фінансове положення стабільне, отже, банк у змозі пристосуватися до умов мінливої економічної кон'юнктури, і роботи банківського сектору.

Таблиця 11.3. Динаміка загального показника надійності АКБ "X"

Рис. 11.2. Динаміка загального показника надійності АКБ "X"

Рейтинговий показник надійності не досить високий, щоб забезпечити банку міцні ринкові позиції, які характеризуються високою конкурентноздатністю серед банківських установ. Тому АКБ "X" може реалізувати маркетингову стратегію ринкового лідера тільки в разі збільшення існуючого сукупного рейтингу надійності. Стратегіями, які підвищать розрахункову рейтингову оцінку, є маркетингова стратегія управління пасивами і активами і комунікаційна стратегія.

Маркетингова стратегія управління пасивами і активами охоплює напрямки діяльності, завдання та функції Комітету з управління активами та пасивами банку, що зазначено вище.

Комунікаційна стратегія банку розробляється з метою просування банку в суспільній свідомості як організації загалом. Отже, дана стратегія має складовими просування і систему маркетингових комунікацій як складову частину концепції банківського маркетингу. Комунікаційна стратегія побудована на аспектах соціально-етичного маркетингу - концепції відображення інтересів суспільства в цілях і змісті роботи банку. Напрямки діяльності щодо реалізації даної стратегії такі:

- робота з засобами масової інформації (відносини із широкою громадськістю);

- відносини з клієнтами, зі співробітниками, з партнерами, з місцевою громадськістю, з державою і місцевими органами керування, з інвесторами;

- управління кризою.

Основні цілі комунікаційної стратегії:

- переконати людей змінити свою думку по окремих питаннях діяльності банку;