Розділ 11. Ефективність реалізації механізму банківського маркетингу

- класифікація активів та пасивів за чутливістю до змін відсоткових ставок та термінів;

- визначення розмірів відсоткової ставки та суми за кожним видом активів та пасивів;

- аналіз даних за допомогою відповідного інструментарію та критеріїв оцінки.

До групи активів, чутливих до змін відсоткової ставки, слід відносити позики, видані за плаваючими відсотковими ставками, позики, що погашаються, банківські інвестиції з терміном погашення що настає, а також платежі за позиками з фіксованими відсотковими ставками, що підлягають погашенню. До відсотково-чутливих пасивів належать короткотермінові позики, депозитні сертифікати та сертифікати грошового ринку з термінами, що закінчуються, а також прив'язані до плаваючих відсоткових ставок зобов'язання.

Зазначимо, що деякі активи та пасиви стають відсотково-чутливими у міру настання терміну їх розміщення чи залучення.

Таким чином, до елементів механізму банківського маркетингу, що пов'язані з формуванням структури активів і пасивів належать: аналіз тенденцій в динаміці окремих груп балансових даних з подальшим прогнозом розвитку структури активів і пасивів банку, збір та обробка інформації про ринкові відсоткові ставки за пасивними та активними операціями в банківській системі й по конкретному регіону. Особливу увагу слід приділяти оцінці чутливості до змін відсоткових ставок, розробці методів управління співвідношенням активів і пасивів, чутливих до зміни рівня відсоткових ставок, методів перевірки різних стратегій управління активами та пасивами.

Інтегрований підхід до управління активами та пасивами забезпечує належне, з позицій банківського маркетингу, бачення керівництвом комерційного банку його сьогоденних і майбутніх проблем. Цей підхід базується на таких основних принципах:

- визначення стратегії та цілей, для досягнення яких керівництво повинно якомога повніше контролювати обсяги, структуру, доходи та витрати як за активами, так і за пасивами;

- контроль над активами повинен бути скоординований із контролем над пасивами таким чином, щоб управління активами та пасивами характеризувалося внутрішньою єдністю;

- елементом механізму банківського маркетингу стосовно формування структури активів і пасивів є прибутковість. При цьому слід враховувати, що доходи та витрати належать і до активних, і до пасивних статей балансу;

- управління ризиками є актуальним завданням банківського маркетингу, для вирішення якого необхідно подбати про методологічне, організаційне, інформаційне та програмне забезпечення.

Розглянуті принципи формування ефективної структури активів і пасивів - важливий аспект банківського маркетингу. Зрозуміло, що прибутковість банку залежить не лише від точності й правильності поставлених цілей. Набагато важливішими для успіху є кваліфікація співробітників банку та економічні параметри ринку: рівень попиту на банківські продукти і послуги, гострота конкуренції, темпи інфляції.

Крім того, існує широкий спектр стилів та методів управління діяльністю комерційного банку: економічні (у витратах) лідери часто приводять свої установи до успіху, тоді як ті, хто надавав перевагу збільшенню розмірів банку чи підвищенню його безпеки, опиняються серед останніх. Проте очевидно, що з розвитком банківської системи залишається все менше аспектів управління комерційним банком, якими можуть нехтувати сучасні банкіри.

Таким чином, одним із стрижневих елементів ефективної діяльності комерційних банків України є комплекс заходів банківського маркетингу, спрямованих на оптимальне управління їхніми активами і пасивами, що пов'язано із необхідністю реалізації двох важливих завдань: по-перше, забезпечення ліквідності банку і, відповідно, підтримання належного рівня його фінансової стійкості на ринку; по-друге, забезпечення максимальної дохідності банківських операцій, що є необхідною умовою прибуткового господарювання комерційного банку як підприємства.

Очевидно, в умовах вітчизняної економіки із притаманною їй нестабільністю кон'юнктури кредитного ринку банківський маркетинг, насамперед, має забезпечити належну фінансову стійкість кредитної установи, бо нездатність задовольняти потреби клієнтів у перерахуванні коштів (маються на увазі операції не лише із поточними рахунками і депозитами, а й із кредитами) може не просто підірвати конкурентні позиції на ринку чи навіть призвести до банкрутства одного окремо взятого банку, а й викликати низку фінансових проблем у багатьох інших банківських установах і, в підсумку, поставити під сумнів платоспроможність усієї кредитної системи України.

На практиці реалізація зазначеного пріоритетного завдання може бути забезпечена лише при застосуванні комплексу заходів банківського маркетингу, орієнтованих на формування максимально ефективної структури активів і пасивів комерційного банку, тобто збалансування структури залучених банком ресурсів і зроблених вкладень для створення оптимальних умов щодо підтримання ліквідності попри збереження прибутковості здійснюваних на фінансовому ринку операцій. Ураховуючи те, що саме у трактуванні роботи з формування структури активів і пасивів немає однозначного підходу до визначення пріоритетів у формуванні відповідної політики банку, треба визначити загальну основу у виборі таких пріоритетів, виходячи із умов перехідного періоду.

Здебільшого, при розгляді питань щодо структури активів і пасивів звертається увага (особливо в зарубіжних дослідженнях) передусім на необхідність зведення до мінімуму розміру процентного ризику. Наприклад, Дж.Ф . Сінкі зазначає: "Найбільшою турботою менеджерів, зайнятих управлінням активами і пасивами, повинен стати процентний ризик. На короткий період управління активами і пасивами націлене на ставку процента, а у тривалішій перспективі - на ринкову вартість капіталу банку" [149, С. 395]. Так само і на думку П. Роуза, "основна мета управління активами і пасивами полягає у максимізації або, принаймні, у стабілізації розміру маржі банку" [142, С. 477].

Отже, можна зробити висновок про те, що пріоритетним напрямком формування структури активів і пасивів є реалізація завдань із підтримання належного рівня прибутковості комерційного банку шляхом регулювання розміру чутливих до змін процента вкладень і відповідних їм залучених ресурсів, які також чутливі до змін ринкової норми процента. При цьому до активів, чутливих до зміни процентної ставки, належать: короткострокові цінні папери, позики, надані піл плаваючі процентні ставки, короткострокові вкладення на грошовому ринку, урядові й муніципальні цінні папери, що підлягають погашенню з реінвестуванням вкладених коштів за поточними ставками. До пасивів, чутливих до змін процентної ставки, належать: депозитні сертифікати, які погашаються протягом року, депозитні рахунки грошового ринку, зобов'язання банку з плаваючими процентними ставками. Чутливість активів і пасивів банку до змін процента зростає також у міру закінчення строків їхнього розміщення й залучення відповідно.

Різниця між зазначеними групами активів і пасивів комерційного банку утворює так званий розрив (геп, або GAP - за зарубіжною термінологією). Якщо значення цього розриву додатне (тобто чутливі до зміни процента активи перевищують відповідні пасиви), то в разі підвищення ринкових ставок процента банк може отримати додатковий прибуток, оскільки процентні доходи за вкладами зростуть більшою мірою, аніж витрати на залучені ресурси. Якщо ж розрив має від'ємне значення, то при тому самому збільшенні ринкових ставок прибуток банку скоротиться, бо виплати за зобов'язаннями будуть більшими, аніж надходження за відповідними активами. При зворотних тенденціях у зміні ринкової норми процента динаміка прибутку банку матиме протилежне спрямування.

Отже, завдання формування структури активів і пасивів банку за методом GAP-аналізу полягає у тому, щоб значення розриву (додатне чи від'ємне) відповідало очікуваним змінам ринкових процентних ставок. У разі, якщо прогнози щодо динаміки ринкової кон'юнктури не справдяться, банк може не лише недоотримати прибуток, а й зазнати збитків. Очевидно, що розмір розриву певною мірою вказує на рівень процентного ризику для банку, який здійснює операції із залучення і розміщення коштів. На практиці конкретні заходи комерційного банку з управління процентним ризиком можуть полягати у змінах строків розміщення й залучення активів і пасивів, регулюванні діапазону змін процентних ставок, використанні вторинних цінних паперів тощо.