Розділ 10. Організаційні аспекти маркетингової діяльності комерційного банку

У маркетинговій діяльності комерційних банків України вагомим елементом є система кількісної та якісної оцінки ризиків, яка складається з сукупності принципів і методів оцінки, прогнозування і контролю ризику. Банки використовують такі принципи управління ризиками:

- розробка стратегії і політики управління комплексним ризиком;

- здійснення контролю над виконанням поставлених завдань з управління ризиками;

- здійснення оцінки поточної позиції банку з огляду на ризикованість;

- здійснення ефективного внутрішнього контролю;

- введення нових продуктів до системи контролю і аналіз рівня ризику до виведення на ринок;

- підтримка рівня ризику у визначених межах;

- розробка прогнозів критичних ситуацій;

- створення інформаційної системи, адекватної системам оцінки і контролю ризиків.

Жорстока лімітна політика банків дозволяє ефективно обмежувати ризики без значного зниження гнучкості фінансової політики банку.

Технологія управління ризиками пов'язана з розумінням сутності та причин їх виникнення. Ефективність аналізу та управління ризиками залежить від повної і якісної класифікації їх видів.

Служба маркетингу та клієнтської політики комерційного банку повинна реалізовувати виважену політику щодо таких видів ризиків:

- фінансові ризики: кредитний ризик, ризик ліквідності, процентний ризик, операційний валютний ризик, трансляційний валютний ризик, економічний валютний ризик, ризик втрат від зміни потоків коштів, портфельний ризик, базисний ризик, валютний ризик, ринковий ризик, ризик інфляції, ризик неплатоспроможності;

- функціональні ризики: стратегічний ризик, технологічний ризик, ризик операційних або накладних витрат (ризик неефективності), ризик впровадження нових продуктів і технологій;

- інші зовнішні ризики щодо банку: ризик невідповідності, ризик втрати репутації.

Доцільним, з точки зору ефективного банківського маркетингу, було б класифікувати ризики в такий спосіб: за приналежністю до країни; за рівнем виникнення; за сферою походження; за причиною виникнення; за мірою обґрунтованості прийняття ризику; за мірою системності; за відповідністю припустимим межам; за ознакою реалізації ризиків; за адекватністю часу ухвалення рішення про реагування на реалізовані ризики; за групою, яка аналізує ризик і приймає рішення про дії банку у випадку його виникнення; за масштабами впливу або за сферою охоплення; за можливістю прогнозування; за мірою впливу ризику.

Типові ризики банківської діяльності та заходи щодо зменшення їх впливу наведені у додатку Д.

Детальний розгляд маркетологами банку методів аналізу ризиків дає можливість приймати найбільш ефективні рішення щодо особливостей кредитної політики, клієнтської політики, регіональної політики, розробки і просування нових банківських продуктів і послуг, особливостей роботи на ринку цінних паперів, на ринку міжбанківських операцій. Ефективність методик підтверджується спроможністю банку завчасно виявляти і кількісно вимірювати вразливі позиції при виникненні непередбачених ринкових ситуацій, що забезпечує високий рівень стабільності.

Одним з найважливіших інструментів запобігання ризикам є кредитна політика банку. Кредитна політика розробляється правлінням банку і затверджується радою акціонерів банку. Кредитна політика призначена встановити стрижневі принципи, яких мусять дотримуватися менеджери та керівники банку при плануванні кредитної діяльності і видачі кредитів.

Стратегія здійснення активних операцій багатьох банків України будується за принципом "консервативної ефективності", ознаками якої є розміщення ресурсів у найбільш дохідних активних операціях за умови дотримання безпеки і ліквідності вкладень. Приоритетними галузями економіки, в які банки спрямовують свої кредитні ресурси, є: будівництво, харчова промисловість, нафтопереробний комплекс, торгівля, сільське господарство, вугільна промисловість, космічні програми.