Розділ 10. Організаційні аспекти маркетингової діяльності комерційного банку

- самовпевненість керівництва та не усвідомлення необхідності планування;

- не розробленість методологічних засад і засобів планування в умовах нестабільної економіки.

Планування за своєю суттю є процесом формування цілей при передбачуваних обмеженнях з урахуванням початкових умов. Стратегічні цілі розкриває стратегія банківського маркетингу, короткострокові - в оперативних (поточних) планах та бюджетах. Результати їх виконання є базою для коригування довгострокових цілей, що диктується постійними змінами ринкових умов. При цьому існують певні вимоги до постановки цілей:

- вимірюваність та конкретність: встановлення цільових значень показників прибутковості, обсягу прибутку, чистої процентної маржі;

- упорядкування цілей у часі: визначення послідовності та термінів їх досягнення;

- реалістичний підхід, що визначається наявними ресурсними обмеженнями та впливом зовнішніх чинників;

- узгодженість, тобто досягнення одних цілей не повинно перешкоджати досягненню інших. Аспектом узгодженості є їх відповідність за напрямками діяльності (функціональний рівень) та за підрозділами.

При складанні планів враховуються фактори, які впливають на прийняття рішень при управлінні активами та пасивами, а саме:

- оцінка економічних умов, що визначають середовище, в якому працює банк; ці умови є визначальними при встановленні процентних ставок, попиту на банківські продукти та послуги, забезпечення ресурсами;

- аналіз конкурентів, який допомагає розробити політику щодо встановлення плати за надані та залучені кошти, тарифи;

- оцінка потенційних можливостей зростання банку залежно від умов ринку, конкурентного оточення, внутрішніх ресурсів.

Суть управління активами та пасивами полягає у формулюванні стратегії та здійснення заходів, які допомагають привести структуру балансу банку у відповідність до його стратегічних програм. Узагальнюючим моментом, якому підпорядковується управління, є формулювання завдання (місії). Як і будь-яка інша комерційна структура, банк прагне максимізувати свою ринкову значущість при збереженні прийнятного рівня ризику. Проте для вітчизняних банків зробити ринкову оцінку акцій майже неможливо, тому завдання формулюється, зазвичай, у термінах прибутковості та ризику.

Менеджери банку, насамперед, повинні забезпечити належний рівень ліквідності. Проблема підвищення ліквідності комерційних банків - одна з важливих у регулюванні діяльності банків. Саме тому показники ліквідності належать до групи показників оцінки фінансового стану банку і деякі закордонні аналітики ставлять на перше місце за мірою їх важливості для діяльності кредитної установи загалом.

Особлива увага керівництва банків і контролюючих органів до управління капіталом пов'язана з функціями, які виконує капітал: забезпечення фінансової надійності банку, підтримання довіри з боку кредиторів та суспільства. Наявність певного, законодавчо встановленого розміру капіталу є умовою створення банківської установи та розширення діяльності.

Сьогодні для багатьох українських комерційних банків проведення капіталізації - це питання подальшого існування. Проблеми пошуку її джерел мають як зовнішній, щодо банку, характер (брак потенційних інвесторів, можливості більш прибуткового альтернативного розміщення коштів), так і внутрішній (тенденція до зниження рівня прибутковості операцій, конфлікти інтересів акціонерів). Тому часто залучення акціонерів та реалізація їхніх фінансових інтересів відбувається далеко не прозорими, з огляду не економічну доцільність, шляхами.

10.3. Управління ризиками в контексті банківського маркетингу

Комерційний банк здійснює одночасно операції із залучення та розміщення коштів, що зумовлює наявність багатьох факторів ризику та вимагає особливого підходу до обмеження їх впливу.

Ризики активно-пасивних операцій пов'язані, передусім, з рівнем так званого відсоткового ризику, під яким розуміють можливість втрат через непередбачену, несприятливу для банку зміну відсоткових ставок, що призводить до скорочення, зведення до нуля чи негативного значення маржі банку.

Відсотковий ризик викликається розбіжністю обсягу зобов'язань та вимог банку з фіксованою відсотковою ставкою, що мають однакові терміни виконання. Банк може управляти своїм відсотковим ризиком, змінюючи тривалість (терміни розміщення та залучення) своїх активів і пасивів, суми відсотково-чутливих активів і пасивів, рівень дохідності з відсотково-чутливих активів, діапазон мінливості відсоткових ставок. Керівництво банку може проводити або агресивну, або захисну, або помірну маркетингову політику у сфері управління відсотковим ризиком.

Ризик ліквідності пов'язаний з неможливістю швидкої конверсії фінансових активів у платіжні засоби без втрат. Управління ризиком ліквідності у плані активних операцій зводиться до продажу (ліквідації) ліквідних активів, а у плані пасивних операцій - до швидкого залучення нових джерел коштів. Однак, не менш важливим підходом є дотримання певних пропорцій між активами та пасивами.