Розділ «Модуль 2. Організація ринкових відносин на мікро - і макрорівнях»

1. Завдання ціноутворення: забезпечення діяльності фірми у конкурентному середовищі; максимізація поточних прибутків; завоювання лідерства щодо збуту або якості товару. Залежно від обраної мети формується подальша цінова стратегія.

2. Визначення попиту. Фірма (підприємство) виводить криву попиту, яка показує ту ймовірну кількість товару, який можна продати на ринку за певний проміжок часу.

3. Оцінювання витрат. Підприємство аналізує, як зміниться сума витрат за різних умов виробництва.

4. Співвідношення цін і товарів конкурентів - встановлюють для використання їх як основи формування власної ціни.

Загальними напрямами цінової стратегії є:

- визначення місця ціни в системі засобів конкурентної боротьби на ринку;

- вибір методу розрахунку цін;

- характер цінової адаптації нових товарів на ринку;

- зв'язок цін з життєвим циклом товару;

- моделювання відношення покупця до ціни товару;

- аналіз обмежень ринкового і позаринкового впливу на ціну.

Загальні принципи і методи утворення цін можуть використовуватися залежно від конкретної сфери ринкових відносин, характеру і місця застосування цін, того способу їх використання, який відповідає інтересам фірм (рис. 10.19).

Найпростіший метод ціноутворення полягає в розрахунку ціни за формулою: середні витрати виробництва плюс прибуток. Другий доданок іноді називають націнкою. Її розмір залежить від виду товару, попит на нього, вартості товарної оцінки, обсягу продажу тощо.

Для багатьох підприємців зручним є метод ціноутворення на основі рівноваги попиту і пропозиції, про досягнення якої свідчить стійкий попит на певний вид товару.

Застосовують також метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Цей метод ґрунтується на вивчені графіка беззбитковості. Покриття валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товарних одиниць. Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він потрібний для подолання рівня беззбитковості та отримання валового прибутку.

У ринковій економіці дедалі ширше застосовується метод установлення цін на основі відчутності та цінності товару. Сутність його полягає в тому, що головним чинником ціноутворення є не витрати продавця, а купівельне бажання продавця, врахування обставин, у яких здійснюється купівля-продаж. Наприклад, чашка кави у престижному ресторані коштує дорожче, ніж у звичайних закусочних.

Метод установлення цін з урахуванням рівня поточних цін користується широкою популярністю. На думку підприємств, рівень поточних цін відображує справжню норму прибутку, гарантує певну рівновагу в межах галузі.

В окремих випадках ціни встановлюють на закритих торгах. Цей метод ціноутворення зумовлений конкурентною боротьбою, прагненням отримати замовлення.

Установлення цін на новий товар також належить до методів ціноутворення. Якщо ціна встановлюється на товар, який раніше не вироблявся, то спочатку вона висока. Проте це можливо тільки за певних умов: існування великого попиту на товар, відповідність рівня цін якості товару, відсутність деякий час конкурентів.

У реальному житті, а особливо за умов сучасного недосконалого ринку в Україні, завжди діють сили, які заважають реалізації цінової стратегії, руйнують дію ринкових механізмів. Враховуючи це, держава повинна розробляти і приймати закони, якими регламентуються правила ціноутворення, не порушуючи принципів підприємницької діяльності.