Розділ 1. СУТНІСТЬ, ОСНОВНІ СКЛАДОВІ ТА КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

— споживачі, які діють на визначеному ринку (їх основні характеристики, можливість поділу на певні групи, основні тенденції у змінах споживацьких переваг та ін.);

— конкуренти (особливості товарів; частки ринку, що приходяться на основних конкурентів; особливості конкурентної боротьби; тенденції в конкуренції та інше).

2. Розробка маркетингової стратегії.

Слово "стратегія" асоціюється з чимось головним, принциповим, довгостроковим. Стратегія — це те, до чого ми йдемо, те, на що ми націлені. Тактика — це те, як ми йдемо. Стратегія — більший акцент на мету, тактика — на засоби (способи) досягнення. Мета комерційного банку — збільшити свою частку на ринку банківських послуг, пов'язаних із залученням грошей населення на депозити. Засоби — відкриття нових відділень, підвищення процентної ставки за вкладами, підвищення суспільного іміджу надійного банку та ін.

До основних питань маркетингової стратегії компанії належать:

— вибір ринку, на який компанія або збирається виходити, або має намір розширити там свою присутність;

— проведення сегментування ринку, тобто поділ споживачів за деякими ознаками на групи і вибір цільового ринку — визначення того, на які саме групи споживачі в буде орієнтуватися компанія;

— позиціювання продукції компанії на ринку, тобто формування за допомогою спеціальних інструментів і методів впливу на споживачів певних уявлень у них про особливості ринкової пропозиції певної компанії. Виробник повинен мати своє ринкове обличчя, у споживача повинні формуватися стійкі уявлення про особливості його ринкової пропозиції.

3. Розробка товарної політики.

Товар є продуктом діяльності підприємства. Ринкове сприйняття товару визначить успіх або неуспіх підприємства.

Товар можна розглядати в різних аспектах — технологічному, фінансовому тощо. Маркетинговий погляд на товар — один із таких аспектів. Маркетингова товарна політика — це рішення та дії компанії, пов'язані:

— з розробкою нового товару;

— модифікацією наявного товару;

— припиненням виробництва товару;

— управлінням торговельною маркою.

Таким чином, у рамках маркетингової товарної політики потрібно відповісти на низку питань, основні з яких: "чи варто?" і "як?19. Чи варто виводити на ринок новий товар, модифікувати або знімати з виробництва наявний товар? Як модифікувати товар, якою повинна бути упаковка, який вигляд повинна мати торговельна марка, яким повинен бути новий товар?

4. Розробка цінової політики.

Ринкова привабливість товару — це завжди певна гармонія його функціональних, естетичних, цінових і деяких інших характеристик. Ринкова правильність того або іншого компонента визначається не ізольовано, не сама по собі, а тільки у сполученні, у взаємозв'язку з іншими складовими. Чи можна без костюма й сорочки відповісти на запитання, красива чи ні та чи інша краватка? Очевидно, що ні. Можна створити товар — дизайнерський або функціональний шедевр, але скільки вія буде коштувати виробникові, за якою ціною його можна буде продати?

Основні рішення та дії в галузі цінової політики пов'язані з таким:

— визначення цінової стратегії. Коли ми читаємо" що "Ельдорадо — це територія низьких цін", нам у принципі стає зрозумілим, що низькі ціни — це один із ключових елементів (можливо, найголовніший) ринкового позиціювання продукції торговельної мережі "Ельдорадо", це п довгострокова цінова політика, цінова стратегія. Сезонні знижки — це не цінова стратегія, це короткотерміновий спосіб стимулювання збуту;