Розділ 1. СУТНІСТЬ, ОСНОВНІ СКЛАДОВІ ТА КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

— визначення конкретного рівня ціни на товар з урахуванням багатьох факторів і на підставі певного методу ціноутворення. У цьому випадку в прийнятому рішенні поєднуються цінова стратегія, поточна цінова ситуація на ринку, поточний фінансовий стан підприємства та деякі інші моменти. Усе вищезазначене справедливе і щодо питання про поточну зміну ціни.

5. Формування і управління системою розподілу (дистрибуції) товарів.

Як зазначалося, товар набуває цінності для його виробника тільки за ринкової реалізації виробленого продукту. Продаж приносить гроші, які повинні покрити витрати і принести додатковий дохід у вигляді прибутку. Продаж товару не менш складний процес, ніж його виробництво.

Реалізація товару передбачає визначення шляхів (каналів), якими товар буде переміщуватися від виробника до кінцевого споживача. Мова йде не стільки про географічне розуміння шляхів або каналів, скільки про організаційно-економічні умови доведення товару до кінцевого споживача. У підприємства повинна бути своя система дистрибуції товарів.

Отже, основні питання маркетингового управління процесами реалізації товару зводяться до таких:

— визначення системи дистрибуції товарів у цілому;

— вибір типу торговельних посередників — тих торговельних структур, що будуть забезпечувати доведення товару до кінцевого споживача;

— формування умов роботи з торговельними посередниками (умови постачання, ціни, стимули та інше).

6. Розробка комунікаційної політики. Комунікації в маркетинговому значенні — це система інформаційної взаємодії підприємства із суб'єктами, здатними впливати на ринкове проходження товару, його успіх або неуспіх на ринку.

Від кого залежить насамперед ринкове сприйняття товару? Від покупців — реальних і потенційних. Для того, щоб вони купували товар їх потрібно інформувати про його властивості, умови придбання; потрібно переконувати, викликати в них "правильні" почуття та емоції, підтримувати відчуття правильності споживацького вибору, стимулювати тощо.

За словами українського вченого М. Амосова, величина почуттів залежить від значимості потреби, а вчинки визначаються співвідношенням почуттів, що існують на даний момент. Тому почуття і потреби дуже цікавлять маркетологов. Вони — у фокусі їх уваги.

Кожен споживач знаходиться у "своїй" комунікаційній системі. У кожного своє інформаційне середовище. Хіба вас не цікавить думка ваших друзів, знайомих про придбані ними нові товари? Коли ви слухаєте, наприклад, їх оцінки нової моделі мобільного телефону "Nokia" або "Samsung", то отримуєте інформацію, працює одне з джерел вашої особистої комунікаційної системи. У цьому випадку відправника інформації не можна назвати зацікавленою особою — він не прагне продати вам той товар, про який розповідає.

Компанії ж будують свої комунікаційні системи зі споживачами як зацікавлені особи. Функції таких систем, критерії оцінки їх комерційної ефективності — сприяти продажу товарів. Для цього потрібні спеціальні знання й уміння, — щоб забезпечити ефективне використання таких комунікаційних інструментів, як реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, Інтернет, прямий маркетинг та ін.

Отже, комплекс маркетингу компанії є сукупністю інструментів і методів взаємодії зі споживачами її продукції. Безумовно, в його побудові не можуть не враховуватися дії конкурентів, постачальників, посередників, державних органів влади та інших суб'єктів, але, в кінцевому рахунку, фокус уваги — на споживачеві. Урахування всіх інших факторів відбувається крізь призму їх фактичного та можливого впливу на взаємодію компанії з ринком, тобто зі споживачами.

1.3. Основні ознаки маркетингового стилю управління. Концепції маркетингу

Підприємницька діяльність — це поєднання загального (типового) й індивідуального. Наприклад, типовим є формування статутного фонду підприємства, необхідність покриття доходами витрат, сплата податків, ведення бухгалтерського обліку тощо, індивідуальним — уявлення про те, де продавати продукцію, як розподіляти отриманий прибуток тощо.

Чи є маркетингова спрямованість ведення бізнесу, маркетингове управління компаніями типовим явищем? Здається, не можна сказати, що воно є абсолютно типовим. Але не можна і заперечувати того, що без надання маркетингового характеру управлінню бізнес-процесами (навіть на рівні інтуїтивному, на рівні підсвідомості) практично неможливо досягти ринкових успіхів. Саме це зумовлює необхідність і поширення маркетингового стилю управління, основними рисами, ознаками якого є такі.

По-перше, надання першочергової уваги проблемі виявлення і врахування потреб та інтересів споживача — поточних і перспективних. Існує таке поняття, як маркетинговий трикутник: кути в ньому утворюють виробник (суб'єкт пропозиції товару), споживач і конкуренти. Споживач у цій системі — вершина трикутника.

По-друге, постійний аналіз і врахування комплексу факторів, що впливають на умови діяльності компанії. Цей комплекс ще має назву маркетингове середовище організації. Це середовище має дві сфери, два кільця: перше — мікросередовище, друге — макросередовище. Мікросередовище, зокрема, формують споживачі, конкуренти, постачальники і деякі інші суб'єкти. Макросередовище — це діяльність держави, а також вплив певних факторів загального порядку (демографічні, природні та ін.). Середовище — рухливе, мінливе, воно створює підприємницькі ризики. Знизити ризики можна шляхом постійного моніторингу його стану, тенденцій змін і прогнозування цих змін.

По-третє, спрямованість на постійне використання комплексу маркетингових комунікацій зі споживачами. Компанія, яка діє на конкурентному ринку, повинна інформувати споживачів за допомогою різних форм: реклами, зв'язків з громадськістю, прямих контактів, торговельних марок та ін. У споживача є вибір на ринку, формуються альтернативи у придбанні товарів. Схилити до "правильного" рішення, нагадати про себе, допомогти швидше "впізнати" себе, проінформувати про зміни в товарі — все це є важливими комунікаційними завданнями.