Розділ 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

Позамагазинна торгівля — це сьогодні певне поєднання того, що було й раніше (наприклад, пряма поштова розсилка (торгівля за каталогами), вулична торгівля, торгівля з використанням торговельних автоматів, певним чином "телемаркетинг" (використання телефону), а також нових форм (наприклад, торгівля через їнтернет, "ТУ-магазйни").

Пряма поштова розсилка дає змогу зберігати кошти, пов'язані з утриманням магазинів, орендою торговельних площ. Вартість комерційної нерухомості зростає, ставки орендної плати збільшуються — це ті фактори, які підвищують інтерес до не магазинних форм торгівлі. Разом з тим інтерес, наприклад, до поштової розсипки залежить від вартості поштових послуг, вартості поліграфічної продукції, динаміки цих показників.

"ТУ-магазини", як правило, "відкриваються" на спеціальних телевізійних каналах. За своєю суттю вони є дуже близькими до продажу за каталогами. У каталозі демонструється фото товару, на телеекрані — досить часто демонструється відеоролик. Останній має перевагу щодо фото, тому що у низці випадків надає можливість ознайомитися з тим, як функціонує товар, як можна його використовувати (наприклад, техніка для домашнього приготування різних страв). У "ТУ-магазинах", як правило, звучить звернення: "Зателефонуйте зараз!", а далі, якщо глядач відгукнеться на заклик, відбувається спілкування з ним та обговорення деталей покупки.

"Комп'ютерний продаж" (Інтернет-продаж) швидкими темпами поширюється у світі. Інтернет народився приблизно 15 років тому (вважається, що це відбулося у 1993 р.), електронна пошта з'явилася трохи раніше — у 1987 р. Проте на цей час кількість користувачів Інтернет у світі становить вже більше 1 млрд., тобто кожний шостий мешканець планети вже є абонентом глобальної Інтернет-мережі. У США та Західній Європі 60 % населення має доступ до мережі. В Україні, за різними оцінками, —12— 20 %. Можна не сумніватися в тому, що кількість користувачів і в світі, і в Україні буде динамічно зростати.

Кожний користувач Інтернет є споживачем різних товарів. Тому як тільки виявляються переваги купівлі товарів через Інтернет (наприклад, цінові) людина звертає практичну увагу на цей спосіб отримання необхідних для задоволення потреб товарів. Наявність доступу до Інтернет у домашніх умовах не е обов'язковим для використання цієї "торговельної площадки", — існують Інтернет-кафе, Інтернет-клуби, офісні можливості доступу.

Роздрібний торговець, напевно, повинен бути ще більш чутливим до стану зовнішнього середовища своєї діяльності, насамперед, до споживачів. Саме на рівні роздрібної торгівлі конкретизується ставлення споживача до товару — він або купує, або не купує товар. Основні маркетингові питання, які повинен вирішувати роздрібний торговець такі:

— визначення цільового ринку, тобто тих споживачів, на яких буде орієнтований продаж товарів. Наприклад, відкриття невеликого магазину продовольчих товарів може мати орієнтацію насамперед на тих людей, які проживають у певному районі. Додатковими "географічними" факторами можуть бути розташування поруч готелю, парку або наявність інших обставин, що сприяють появі "додаткових" клієнтів. Відкриття магазину елітних меблів означає, що цільовим ринком будуть споживачі з високим рівнем доходу;

— прийняття рішень щодо ширини та глибини товарного асортименту. Власники, наприклад, магазину одягу, повинні визначити товарні групи, а також підходи до позиціювання магазину. Це може бути модний недорогий повсякденний одяг для молоді, або магазин класичного одягу, або магазин ексклюзивних товарів відомих торгових марок;

— прийняття цінових рішень. Вони повинні враховувати цілу низку важливих факторів, а саме: стратегію позиціювання, рівень та особливості конкуренції, рівень витрат торговця, стан попиту та ін.;

— створення певної атмосфери в магазині, визначення переліку сервісних послуг. Внутрішнє планування, Інтер'єр магазину, його атмосфера мають "працювати" на реалізацію його стратегії позиціювання. Великий вплив на атмосферу магазину створює його торговий персонал — зовнішній вигляд, вік, манера спілкування з клієнтами, знання товарів, швидкість обслуговування. До сервісних послуг магазину можуть бути зараховані: послуги перед купівлею товару (наприклад, прийняття замовлень за телефоном або через Інтернет, надання послуг із продажу старого товару (наприклад, автомобіля), направлення інформації про надходження нових товарів), послуги після купівлі товару (доставка товару, монтаж та налаштування, сервісне обслуговування), додаткові послуги (створення у торговельному центрі "дитячого куточка", безкоштовне паркування автомобілів, створення в магазині кафе);

— прийняття рішень щодо засобів просування товарів — рекламні оголошення, РR-акції, дисконтні картки, накопичувальна система знижок, розсилка каталогів, зовнішня реклама та ін.

У цілому ж не можна не визнати, що як роздрібні торговці, так і оптові відіграють дуже суттєву роль у системі збуту продукції, її доведенні до кінцевого споживача. Вони дійсно створюють реальні канали, "трубопроводи", шляхом яких вироблені товари спрямовуються до суб'єктів кінцевого попиту.