Розділ 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

Крім того, взаємодію зі споживачами торговець може використовувати і як засіб для вивчення їх споживацького ставлення до відповідних товарів, оцінок їх переваг та недоліків. Торговець також може провести власні дослідження стану та перспектив ринку, особливостей поведінки споживачів. При цьому немає особливого резону приховувати ці дані від виробника, тому що інтереси торговця та інтереси виробника збігаються в тому, щоб продукція мала збут, а її реалізація давала відповідні економічні результати.

5. Торговельні посередники у низці випадків не тільки забезпечують збут продукції, але й її сервісне обслуговування. Це, насамперед, стосується таких товарів, як автомобілі, техніка для кондиціонування та вентиляції, побутова техніка. Організація сервісу — один із важливих факторів конкурентоспроможності товару, ринкових пропозицій компанії-виробника в цілому. Споживачі хочуть мати не тільки надійні товари, а й зручну для них, професійно організовану систему сервісного обслуговування. Як правило, люди, які купують автомобілі "Ford", "Opel", "Skoda", "Honda", "Chevrolet" та інших торговельних марок, не хочуть, щоб навіть заміна моторного масла, фільтрів відбувалася в якихось кустарних майстернях. Тому сервіс, за який беруться торговці, виконує важливу ринкову функцію для компаній-виробників.

За ознакою місця, яке займає торговельний посередник у маркетинговому каналі розподілу товарів, можна виділити такі групи посередників.

1. Оптові торговці. Це організації, які купують товари у виробників або інших оптових торговців для подальшого їх продажу роздрібним торговцям, організа-ціям-споживачам або іншим оптовим торговцям. Досить часто оптових торговців називають дистриб'юторами. Дистриб'юторів також можуть пов'язувати з посередницькою діяльністю на промислових ринках, а дилерів — із відповідною діяльністю на ринках споживацьких товарів. У цілому треба визнати, що терміни "дистриб'ютор", "дилер", "брокер" використовуються досить не строго, їм надається різне змістове наповнення*

2. Роздрібні торговці. Це організації (або приватні підприємці), які купують товари у виробників або оптових торговців для подальшого їх продажу кінцевим споживачам.

Оптова торгівля

Суб'єктами оптової торгівлі можуть бути:

1. Оптові торговці комерційного типу. Вони, як зазначалось, торгують товарами на правах їх власників. Перелік загальних функцій, які вони при цьому виконують, може бути різним. Тому за цією ознакою оптових торговців поділяють на такі групи:

а) оптові торговці з повним циклом обслуговування (доставка товарів, їх зберігання, обслуговування клієнтів тощо);

б) оптові торговці з обмеженим циклом обслуговування (вони виконують певний набір функцій).

2. Оптові торговці комісійного типу. Вони не набувають прав власності на ті товари, реалізацією яких займаються, а працюють за комісійну винагороду, яка найчастіше встановлюється від вартості того товару, який реалізується. Досить часто торговців комісійного типу називають брокерами та агентами. При цьому торговці-комісіонери — це не обов'язково оптові торговці (так, рієлтери є посередниками комісійного типу, але вони найчастіше продають окремо взяті об'єкти (квартири) окремим покупцям).

Брокери виконують дуже обмежені посередницькі функції. Вони не займаються доставкою продукції, її зберіганням, безпосереднім процесом реалізації продукції. Своє головне завдання вони вбачають у тому, щоб звести продавця та покупця, узгодити їх інтереси. Той, хто укладає з брокером відповідну угоду, оплачує його посередницьку послугу.

Агенти мають багато схожого з брокерами. Особливості агентів такі: працюють з клієнтами найчастіше на постійній основі; представляють інтереси одночасно декількох клієнтів (постачальників продукції); в угодах із постачальниками продукції визначають ціни, територію реалізації товарів, доставку та інші питання.

3. Оптові підрозділи компаній — виробників продукції. Ці підрозділи можуть мати такі, наприклад, назви — торговий дім, торговельно-оптовий центр, торговельний центр тощо. Вони повністю контролюються компанією-виробником, не є незалежними, самостійними торговельними організаціями. Створення чи не створення таких структурних підрозділів є власним рішенням компанії-виробника й визначається низкою моментів, серед яких може бути бажання контролювати оптову ланку в маркетинговому каналі, створення відповідної мотивації співробітників, які займаються збутом продукції.

Оптовий торговець є суб'єктом підприємницької діяльності. Він одночасно продає і товар, і свою послугу. Оптовий торговець повинен вирішувати низку важливих маркетингових питань:

— визначити для себе цільових споживачів (роздрібних торговців). Для цього потрібно провести сегментування споживачів — за ознакою території (географічний поділ ринку), масштабами діяльності контрагентів — роздрібних торговців та ін. Потім слід виявити найбільш привабливі для оптового торговця сегменти ринку;

— прийняти рішення щодо асортименту тієї продукції, яку буде пропонувати оптовий торговець. Питання асортименту — це не тільки оцінка на предмет "ходовий" чи "неходовий" товар. Хоча й це дуже важливо — правильно оцінювати пріоритети споживачів, тенденції ринку. Питання асортименту це й питання витрат, які потрібні на транспортування, складування, зберігання продукції. "Ходовий" на ринку товар може виявитися дуже витратним за сумарним показником витрат на забезпечення операції. І навпаки. Тому потрібно аналізувати різні аспекти проблеми й відповідним чином формувати товарний асортимент;

— цінові рішення. Для оптового торговця ціна реалізації формується насамперед із ціни придбання товару та торгової надбавки. Остання повинна покрити витрати торговця та дати йому певний прибуток. Виникає багато питань, які є схожими з тими, що розглянуті у розділі 6;

— встановити та підтримувати комунікації зі споживачами — роздрібними торговцями. Напевно ці комунікації повинні відрізнятися від масових комунікацій, тобто тих, що орієнтовані на кінцевих споживачів продукції. У оптових торговців формується більше можливостей для спрямованої, персоніфікованої роботи з контрагентами — роздрібними торговцями. Це не означає, що недоцільно зовсім використовувати не персоніфіковані комунікаційні звернення (наприклад, рекламу в газетах, журналах, на телебаченні). Але з'являються можливості за рахунок визначення приблизного кола клієнтів працювати з ними індивідуалізовано.

Роздрібний торговець є останнім посередником серед тих, хто забезпечує рух товарів від виробника до кінцевого споживача. Він є найближчим до кінцевого споживача. Суб'єктів роздрібної торгівлі можна класифікувати за такими ознаками: