Розділ «2.2. Комерційні посередники в інфраструктурі товарного ринку»

Для дистриб'ютора ці угоди вигідні тим, що купець має велику комерційну незалежність — самостійно встановлює ціни, здобуває монопольне право на продаж товарів принципала на встановленій території. Як правило, фірми прагнуть стати дистриб'юторами продукції компаній із доброю ринковою репутацією. Дистриб'ютора угода підписується на тривалий термін — 2-5 років і більше. Такі угоди поширюються, в основному, на продаж машин, устаткування, технічно складних товарів, комп'ютерної техніки, сировинних і споживчих товарів.

За великих обсягів постачань і тривалого співробітництва дистриб'ютор організовує дилерську мережу, що представляє його в окремих населених пунктах регіону.

Необхідно зазначити, що всі перераховані види посередництва в чистому вигляді трапляються рідко. У більшості випадків посередники представляють інтереси експортерів та імпортерів за багатьма видами товарів, і кожен може працювати з однією промисловою фірмою на базі різних угод. Наприклад, за одним товаром посередник працює з виробничою фірмою на основі представницької угоди, за іншими групами товарів — на основі консигнаційної угоди і т. ін.

Укладенню будь-яких комерційних зовнішньоторговельних угод передує велика робота, і основним завданням як експортера, так й імпортера на підготовчому етапі є пошук і вибір контрагента. Тому для тих, хто робить перші кроки у вивченні можливостей розвитку зовнішньоекономічних зв'язків, подані характеристики агентів посередницької діяльності допоможуть у їх виборі.

До комплексу маркетингових комунікацій належать всі елементи маркетингу-мікс (товар, ціна, розподіл, просування, люди, процеси і системи обслуговування). На четвертому місці в маркетингу-мікс стоять спеціальні комунікаційні програми. Нині таке становище вважається незадовільним, оскільки через виділення просування в окрему категорію може бути упущено багато важливих можливостей.

Просування-мікс історично розглядалося як єдина ланка, що пов'язує компанію і споживача. Проте такого роду застарілі погляди часто призводять до недоопрацювання всього обсягу комунікаційних дій компанії, оскільки ізольований розгляд просування може зробити негативний вплив на решту елементів комунікації. Іншими елементами, з якими повинні узгоджуватися дії з просування, є: ціна, товар, точки роздрібного продажу, а також всі виконувані компанією дії, які можуть розумітися споживачами як своєрідна передача компанією інформації про товар.

Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) — всі види комунікацій з цільовими аудиторіями компанії, які плануються і реалізовуються в координації для отримання синергетичного ефекту.

Основна ідея інтегрованого підходу полягає в тому, щоб синхронізувати і сфокусувати інформаційні потоки на цільові аудиторії. Зростання значення інтегрованих маркетингових комунікацій відбувається тому, що дозволяє швидше досягти мети, і вірогідність цього вища. Зміна споживача і його ставлення до реклами робить вирішальний вплив на зниження її дій. Дорожнеча і неефективність телереклами, а також те, що традиційний підхід не враховує нових каналів інформації, наприклад, Інтернету, викликає прискорений розвиток ІМК. Велика насиченість каналів традиційної комунікації створює безліч перешкод.

ІМК дозволяють полегшити процес координації діяльності підрозділів, пов'язаних з обслуговуванням споживачів усередині компанії. Постановка єдиних цілей сприяє чіткішому позиціонуванню іміджу марки. Різні інструменти усередині ІМК відіграють різну роль у створенні певної моделі сприйняття товару і прийнятті рішення про купівлю споживачем, і тому логічно доповнювати їх одне одним. Деякі засоби викликають бажання у споживача, інші — заохочують купівлю. Відбувається зниження загальних витрат унаслідок синергії, і полегшується процес контролю ефективності інвестицій. Існують десятки і навіть сотні джерел інформації, якими нехтували у минулому, а в наші дні розглядають як важливі для розвитку купівельного сприйняття. їх можна поділити натри категорії: зовнішні джерела інформації, людські джерела інформації і пасивні джерела інформації.

Стратегії просування товару на ринок можуть бути також умовно поділені на стратегії push (проштовхування) і pull (втягування). Механізм дії аналогічний орієнтаціям бізнесу, тільки тут головне — повідомлення і його спрямованість. Якщо назви товарів і марки не пов'язані смисловим чином з їх призначенням, працюватиме тільки проштовхування шляхом виділення товару, його зовнішнього вигляду і реклами серед інших товарів.

Оцінка ефективності програм комунікації починається у момент виміру первинного стану аудиторії і обґрунтування цілей програми. Виробник повинен мати на увазі, що комунікаційні програми впливають і мають бути спрямовані на всіх учасників процесу продажу. Вони повинні бути консолідованими і не суперечити один одному. Для марочних товарів ці програми повинні відповідати рівню і сприйняттю марки.

Всі ці чинники необхідно дослідити і врахувати при виборі засобів комунікації.

Стимулювання торгівлі — заходи з просування товарів компанії на ринок, спрямовані на різні групи посередників, їх торговий персонал у каналі розподілу.

У програмах стимулювання збуту, орієнтованих на посередників, можуть бути задіяні два підходи: активний і реактивний. Мета — добитися співпраці з боку представників торгівлі. Активні довгострокові заходи призначені для збільшення доходу і частки ринку, виходу за межі цільових ринків. Стимулювання посередників дозволяє підтримати програми позиціонування товарних марок і підвищення лояльності до них.

Реактивні заходи реагують на негативну або короткострокову ситуацію. Це можуть бути наслідки дій некерованого середовища бізнесу, загострення конкуренції, а також тактичні й операційні цілі — скорочення товарних запасів, забезпечення надходження готівки.

При плануванні програм стимулювання торгівлі треба пам'ятати про можливі негативні наслідки. Нескоординовані дії можуть збити цінове позиціонування марочного товару на ринку і його імідж. Так, знижки, що даються на закупівлю, можуть викликати зниження роздрібної ціни марочного товару або її зростання в умовах комунікативної активності виробника. Особливу трудність являє проблема організації контролю за реалізацією заходів щодо стимулювання збуту посередникам. Програми мерчандайзингу також важко контролювати, особливо якщо вони є частиною програм стимулювання збуту. Проблема несанкціонованих поставок і перепродажів товару в умовах дії програм стимулювання збуту загострюється. Солідні гравці у сфері торгівлі можуть відмовитися від участі в програмах стимулювання збуту.

Стимулювання кінцевих споживачів