Розділ «2.2. Комерційні посередники в інфраструктурі товарного ринку»

Монопольна угода гарантує посередникові впевнене, стабільне становище на ринку, тому що весь товар продавця повинен пройти тільки через нього, або, в протилежному випадку, він одержить компенсацію за зазнані втрати. Це сприяє підвищенню активності посередника, він без ризику може вкладати свій капітал у організацію розвитку збутової мережі, маркетинг і рекламу. Однак якщо монопольний агент виявиться з певних причин незацікавленим у реалізації товарів — у зв'язку зі зміною кон'юнктури ринку чи низькою конкурентоспроможністю товарів, або внаслідок інших причин, — то для принципала цей ринок буде блоковано на весь період дії угоди. Цим положенням інколи зловживають монопольні посередники, що у змові з фірмами-конкурентами можуть закрити ринок принципала, одержавши за це компенсаційну винагороду від конкуруючих компаній.

Щоб запобігти такій небезпеці, продавцеві бажано передбачати в посередницькій угоді застереження про право продавця розірвати або змінити угоду, якщо монопольний посередник не виконує зобов'язань щодо термінів продажу визначених обсягів товарів на обумовленій території. Ця умова може бути сформульована в угоді таким чином:

Посередник зобов'язується реалізовувати на обумовленій території товари принципала щорічно на суму не менше 500 тис. євро протягом трьох років.

Якщо посередник не виконає цієї умови, принципал має право перевести його в інші умови роботи на ринку або анулювати чинну угоду. Проте, ставлячи завищені вимоги до посередника, принципал може стикнутися з можливим завищенням суми винагороди, яку виставить посередник.

В угодах, зазвичай, передбачається умова про те, що ціни, за якими посередник купує товари в експортера, визначаються експортером і фінансуються в контрактах купівлі-продажу, що укладаються між сторонами. В основному це прейскурантні чи експортні ціни. Як правило, експортер не встановлює цін, за якими відбувається реалізація товарів посередником місцевим споживачам. За окремих випадків спеціально передбачаються запропоновані експортером умови постачання і ціни на реалізовані товари. Іноді в угоді робиться застереження про те, що посередник зобов'язується продавати куплені в експортера товари за цінами, рівень яких не може вплинути на зниження обсягів продажу і не буде перевищувати рівня цін основних конкурентів експортера.

Оскільки здебільшого посередники вкладають працю і капітал не лише в процес пошуку покупців (продавців), але й у процеси, що пов'язані з організацією товароруху (транспортування товарів, їх зберігання, підсортування, фасування, передпродажний сервіс, технічне обслуговування й ін.), то принципал зобов'язаний відшкодувати їм усі витрати і забезпечити одержання прибутку.

Оскільки посередники не мають іншого джерела коштів, крім винагороди, то недостатня її сума може викликати зниження активності посередницької діяльності, а переплата посередникам відобразиться на зниженні ефективності комерційних справ і, в остаточному підсумку, відмові від їхніх послуг.

У зв'язку з цим і принципал, і посередник повинні прагнути до укладання угод, у яких передбачаються взаємовигідні суми винагород. Однак визначення цих сум — складне завдання, особливо в тих випадках, коли до обов'язків посередників входить формування адміністративно-виробничої інфраструктури в районі діяльності (будівництво офісів, складських об'єктів, магазинів, майстерень з передпродажної доробки товарів та їх гарантійного обслуговування).

Один зі способів визначення прийнятного рівня винагороди посередників — використання конкуренції між ними. Продавець завчасно, ще до початку переговорів, проводить аналіз пропозицій інших можливих посередників з тих самих умов посередницької угоди. Порівнюючи отримані від усіх посередників розміри запитаних винагород, принципал визначає їхнє середнє пропорційне, яке слугує йому орієнтиром за укладання комерційної угоди.

Інший, більш доступний спосіб визначення винагороди посередника — одержання зведень про розміри винагород, які виплачують інші компанії під час збуту аналогічного асортименту товарів. Тільки ці дані необхідно корегувати з урахуванням різних переліків зобов'язань посередників.

Способи винагороди посередника визначаються залежно від методу встановлення цін реалізації товарів. Якщо товари продаються за цінами, що встановлює експортер, то винагорода посередника складається зі знижки на перепродаж, що нараховується з прейскурантної ціни. За такого методу посередник стає зацікавленим у підвищенні цін реалізації товарів, тому що це веде до збільшення його винагороди.

Під час визначення відсотків, відповідно до яких установлюється розмір винагороди посередника, необхідно враховувати такі фактори:

— вигляд товару, оскільки найбільші винагороди передбачаються у разі реалізації високорентабельної продукції, переважно машин, устаткування, верстатів, обчислювальної техніки, технічно складних товарів, менші — при збуті простіших споживчих товарів (продуктів харчування, одягу, взуття й ін.), найнижчі — у випадку реалізації різного роду сировини і напівфабрикатів ;

— конкурентоспроможність товару, ступінь опанування ринку збуту. Чим нижча технічна і комерційна конкурентоспроможність, тим вищий розмір установленої винагороди;

— репутація і кваліфікація фірми, значущість якої сприяє збільшенню винагороди посередникові;

— обсяг планованих контрактів і перелік послуг, що надаються посередником. Витрати посередників на одиницю виміру продукції знижуються у разі збільшення обсягів товарів, які постачаються, що має відображатися на розмірах винагороди.

Наприклад, якщо посередник сприяє продажу значних обсягів конкурентоспроможних сировинних товарів (насіння соняшника, пшениці, кукурудзи), і при цьому виконується обмежений перелік посередницьких зобов'язань, то розмір винагородження може складати до 3 % від загальної суми комерційної угоди. У разі продажу машинно-технічної продукції із передбаченням у зобов'язаннях посередника технічного обслуговування розмір винагороди може збільшитися від 7 до 15 % від загального обсягу реалізації*55.

*55: {Гаркавенко В.Г. Маркетинг [Текст] / В.Г. Гаркавенко. — К.: Лібра, 1998.}

Угодою може передбачатися зобов'язання посередника, яке він повинен виконувати за окремим письмовим дорученням принципала. При цьому в угоді необхідно визначити винагороду за кожне додаткове доручення. Такі винагороди можуть бути передбачені у вигляді "твердої суми", "відсотків від загальної вартості контракту" і за системою "вартість плюс винагорода". Останній варіант найбільш розповсюджений у практиці міжнародних комерційних угод. Зміст цієї системи полягає в тому, що посередник після виконання додаткового доручення принципала надає йому звіт і рахунок на суму фактичних витрат, пов'язаних із виконанням додаткового доручення, збільшених на суму винагород. У міжнародній торгівлі обсяг такої винагороди коливається від 10 до 20 % залежно від витрат посередника і вартості авансованого ним капіталу на виконання конкретного доручення*56. При цьому суму фактичних витрат на використання додаткового доручення необхідно підтверджувати звітними документами, які додаються, фірм, що залучалися посередником для виконання доручення. Наприклад, принципал додатково доручив посередникові провести цільову кампанію з рекламування нового виду (уперше в Україні) моторної олії "Лукойл-Синтетик". Тоді посередник докладе до рахунку, що надсилається принципалові, копію договору з рекламною компанією, де зазначена вартість реклами. При цьому в рахунку цю вартість посередник збільшує на 15 %.

*56: {Гаркавенко В.Г. Маркетинг [Текст] / В.Г. Гаркавенко. — К.: Лібра, 1998.}