Розділ «2.2. Комерційні посередники в інфраструктурі товарного ринку»

Якщо у посередницькій угоді немає обмежень договірної території та номенклатури, посередник має право за дорученням клієнта збувати всю номенклатуру товарів продавця в усі точки земної кулі.

У процесі укладання будь-якої комерційної угоди на ринку товарів відбувається відносне обмеження інтересів обох сторін. Продавець і посередник, фіксуючи ту чи іншу угоду, формулюючи ту чи іншу позицію контракту, виходять зі своїх власних інтересів. Так, посередник, зазвичай, хоче мати виключне, тобто монопольне, право збуту, щоб ані сам продавець, ані інші його посередники не створювали конкуренції на ринку. Продавці, навпаки, не завжди зацікавлені в наданні посередникові такої свободи діяльності, тому що вони самі можуть ефективно застосовувати прямий маркетинг під час збуту визначеної номенклатури товарів. Інтереси продавця і посередника можуть перетинатися і під час встановлення території торговельної діяльності, і під час визначення номенклатури товарів, що підлягають реалізації.

Розглянемо три найбільш поширених варіанти поєднання прав і обов'язків продавців (П) і посередників, що визначають стан посередника на ринку (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Становище посередників на ринку:

а – простий посередник;

б – посередник з переважним правом;

в – монопольний посередник (з виключеним правом продажу)

Угода про просте агентство (рис. 2.3, а) передбачає такі права та обов'язки сторін:

— посередник наділений правом збувати товари визначеної номенклатури за дорученнями принципала на обумовленій території й одержувати від принципала винагороду;

— принципал має право збувати товари через певного посередника, а також залучати інших посередників і самостійно збувати товар покупцям на обумовленій території.

Однак в агентській угоді має бути зафіксоване зобов'язання принципала не продавати товари самостійно або через інших посередників на цьому ринку на більш сприятливих комерційних умовах, порівняно з умовами, запропонованими простому агентові. Проста агентська угода не гарантує посередникові стабільного становища на ринку, тому що він побоюється, що основний потік товарів обминатиме його. У зв'язку з цим посередники не настільки організовані й активні та, зазвичай, не ризикують робити істотні капіталовкладення в маркетингові дослідження ринку, рекламу, оренду складських приміщень тощо.

Прості агентські угоди звичайно укладаються на початковому етапі освоєння ринку експедитором і мають короткостроковий період (протягом року). Вони дають можливість принципалу вибрати з декількох кандидатів у посередники кращого, ставлячи їх на визначений період в однакові умови роботи. У такій ситуації може з'ясуватися й те, що кожен з посередників ефективно працює з визначеною групою товарів, що спонукає принципала укласти з кожним із них окремо посередницьку угоду з реалізації конкретної номенклатури товарів.

Різновидом простої агентської угоди є агентство, в якому посередник наділений переважним правом продажу, або правом "першої руки". Його становище (рис. 2.3, б) характеризується такими правами й обов'язками:

— принципал зобов'язаний у першу чергу запропонувати товар посередникові з переважним правом, а в разі його відмови збути товар на запропонованих умовах принципал може запропонувати той самий товар іншому посереднику або безпосередньо покупцеві, але на умовах не кращих, ніж були запропоновані посереднику з правом "першої руки";

— якщо посередник із правом "першої руки" точно довідається, що принципал збув товар на обумовленій території на умовах кращих, ніж йому було запропоновано, він має право стягнути з принципала передбачене угодою винагородження.

Відмова посередника повинна бути представлена принципалові в письмовій формі. Приводом для відмови можуть бути певні технічні характеристики, застарілі моделі, ціни, терміни постачання й інші умови, що, на думку посередника, не можуть сприяти ефективному руху товару на ринку.

У окремих угодах можуть зазначатися вимоги принципала, щоб посередники не представляли на тому ж самому ринку аналогічних товарів конкуруючих фірм. Однак якщо продавець не може запропонувати посереднику параметричний ряд товару, наприклад, телевізори з різним розміром екрану, то такому продавцеві краще надати посереднику право заповнити відсутні типорозміри товарами фірм-конкурентів.

Угода про надання агенту монопольного права продажу (рис. 2.3, в) характеризується таким співвідношенням прав і обов'язків сторін:

— надання посереднику монопольного права означає, що тільки він може продавати товари принципала визначеної номенклатури на обумовленій території протягом періоду, що встановлений угодою, й одержувати за це винагородження;

— якщо продавець порушить зазначену вище умову угоди, то посередник може вимагати від продавця сплатити йому установлену винагороду, яку б він міг отримати, якби сам займався збутом цього товару.