Розділ 8. ТОРГОВО-ПОСЕРЕДНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ НА ТОВАРНОМУ РИНКУ

5. Торговельні підприємства не застосовують цінових стратегій виробників, пов’язаних з тривалою несприятливою ситуацією на ринку конкретного споживчого товару. Як правило, умови торгової діяльності дозволяють торговельному підприємству швидко покинути такий товарний ринок, тобто припинити закупівлю та реалізацію цього товару, тоді як виробник повинен активно боротися за повернення коштів, інвестованих у виробництво.

6. Предметом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару, а лише один її елемент - торгова надбавка. Саме цей елемент ціни товару характеризує ціну торгових послуг, пропонованих покупцю при його реалізації торговельним підприємствам. І лише цей елемент ціни з урахуванням кон’юнктури споживчого ринку, умов своєї господарської діяльності, рівня ціни виробника та інших чинників торговельне підприємство формує самостійно.

Розглянемо приклад »самозростання» вартості товару у міру ускладнення каналу збуту шляхом додавання нових посередницьких ланок, схематично зображений на рис. 8.2.

Таким чином, будь-яка додаткова проміжна ланка призводить, як правило, до збільшення ціни товару для кінцевого споживача і зменшує відсоток прибутку, який одержав би .виробник при безпосередньому продажу товару.

Маркетингові посередники прагнуть відігравати важливу роль у встановленні ціни з метою стимулювання збуту та збереження маси прибутку. Виробник може одержати великий контроль над кінцевою ціною, монополізуючи систему руху товару, створивши, наприклад, фірмову дистриб’юторську та торговельну мережу. У свою чергу, оптова торгівля (та роздрібна) можуть добитися великого контролю над» цінами, відмовляючись реалізовувати невигідні товари, продавати конкурентоспроможну продукцію інших виробників. Одночасно така політика оптової та роздрібної ланки торгівлі веде до зростання

Рис. 8.2. Приклад самозростання вартості товару

авторитету та впливу продавця у споживачів. Проте подібна практика часто викликає негативне ставлення з боку споживачів.

Поза сумнівом, що оптовій та роздрібній торгівлі потрібна певна частка прибутку на покриття витрат щодо транспортування, зберігання, переробки, іноді фасовки та упаковки товарів, оформлення замовлень, торгової реклами та інших видів витрат обігу, а також отримання розумного доходу.

Ціна товару, що встановлюється посередником, є грошовим виразом його споживчої цінності. Головною умовою придбання товару є його необхідність покупцю. Споживча цінність товару встановлюється фактом його придбання. Покупець, ухвалюючи рішення про покупку товару, в першу чергу, розглядає питання про задоволення своєї потреби. Після цього він переходить до розгляду ціни, якості, оформлення та інших ознак, що характеризують товар і впливають на його придбання.

Ціна є найбільш важливим, але не єдиним критерієм встановлення цінності товару. При встановленні ціни на товар оптовий посередник повинен приводити у відповідність з нею якість і рівень обслуговування покупців.

При стабільних ринкових цінах встановлення цін на пропоновані товари та послуги не становить для посередника значних труднощів. Якщо встановлена продажна ціна дуже висока відносно інших конкуруючих товарів, продаж товарів здійснюватиметься надто повільно. Повільна реалізація вимагає зниження продажної ціни товару. При низькій ціні продаж товару здійснюється швидше, ніж його поповнення на складі посередника, а ця обставина спричиняє за собою підвищення ціни на товари.

При зростанні цін і переважанні на ринку попиту над пропозицією пропоновані товари швидко розпродаються, забезпечуючи високий прибуток на інвестований капітал. При цьому обсяг продажів знижується, оскільки процес поповнення товарів здійснюється поволі і вимагає значних капіталовкладень.

В умовах зниження цін і переважання пропозиції над попитом продаж товарів здійснюється повільно, не приносячи великого прибутку. Проте процес поповнення товарних запасів здійснюється швидше і з найменшими витратами. Наслідком такого положення буде підвищення обсягу продажів.

Процес встановлення початкової ціни на товари, що реалізовуються торговими посередниками, включає шість етапів:

1. Постановка завдань ціноутворення залежить від того, яку мету переслідує торговий посередник перед виходом на ринок. Це можуть бути питання забезпечення виживання або максимізації прибутку, завоювання лідерства за основними показниками продукції, що реалізується, або за показниками якості.

2. Визначення попиту на товар. При визначенні попиту на товар необхідно оцінити обсяги продажів при різній ціні. На величину попиту виливає не тільки ціна, але й такі чинники, як активізація рекламної кампанії. Торговому посереднику необхідно також знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни.

3. Оцінка витрат обігу. Витрати обігу в торгово-посередницьких організаціях можна поділити на змінні витрати, які прямо залежать від обсягів реалізації, та постійні витрати, які не залежать від обсягів діяльності підприємства.

4. Аналіз цін на товари конкурентів. Встановлюючи торгову націнку до ціни товару, що реалізується, торгово-посередницька організація, крім власних витрат на придбання і зберігання товарів на складах, враховує також ціни конкурентів на аналогічну продукцію, що реалізується в даному регіоні.

5. Вибір методу ціноутворення. Слід зазначити, що існує декілька методів встановлення цін на реалізовувану продукцію. Один з них полягає в підсумовуванні середніх витрат плюс прибуток. Це найбільш простий метод ціноутворення, який передбачає визначення відповідної націнки до ціни реалізовуваного товару. Розміри цих націнок можуть варіюватися залежно від виду товару в широкому діапазоні. Даний метод визначення ціни залишається найбільш поширеним і простим.

Інший метод розрахунку ціни заснований на визначенні беззбитковості підприємства, тобто визначенні необхідного прибутку. Розрахунок ціни за такою схемою передбачає побудову графіка беззбитковості, на якому представлені загальні витрати й очікувані надходження при різних обсягах продажів (рис.8.3).