Розділ 10. РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ

10.3. Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі

Сьогодні підприємства роздрібної торгівлі зайняті пошуками нових стратегій маркетингу із залучення і утримання покупців. Раніше для цього досить було запропонувати людям зручність розташування, особливий або унікальний асортимент товару, кращий, ніж у конкурента, сервіс і внутрішньомагазинні кредитні карти, щоб покупці могли робити покупки в кредит. Тепер усе інакше. У багатьох магазинах можна знайти абсолютно однаковий асортимент - намагаючись досягти максимального обсягу продажів, виробники продають свої товари скрізь, де тільки можна. В результаті магазини та інші підприємства роздрібної торгівлі стають усе більше і більше схожими один на одного.

Зникли і відмінності в послугах, що надаються. Багато універмагів урізали свої послуги, а магазини знижених цін, навпаки, збільшили їх кількість. Люди не збираються платити за одну і ту ж марку або аналогічну більше, особливо якщо кількість послуг, що налаються при цьому, зменшена. Не потрібна їм і кредитна картка якогось конкретного магазину, тому що банківські картки приймаються практично повсюдно. Все це приводить до того, що багато підприємств роздрібної торгівлі сьогодні переосмислюють свої маркетингові стратегії.

Основними маркетинговими рішеннями, які доводиться приймати роздрібному торговцю, є наступні:

1. Вибір цільового ринку. Поки не буде визначений і охарактеризований цільовий ринок, роздрібний торговець не зможе ухвалювати обґрунтовані рішення щодо асортименту, оформлення магазину, засобів і змісту реклами, рівня цін тощо. Деякі магазини абсолютно точно орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, магазин особливо модного жіночого одягу знає, що його основний ринок складають жінки з високим рівнем доходів, головним чином у віці від ЗО до 55 років. Проте дуже багато роздрібних підприємств або не мають чіткого уявлення про свої цільові ринки, або намагаються задовольнити несумісні між собою ринки, в результаті не задовольняючи як слід жодного з них. Фірма, що має мережу магазинів і обслуговує безліч найрізноманітніших груп осіб, повинна скласти для себе чітке уявлення про те, які саме з цих груп будуть її основними клієнтами, щоб точніше підбирати свій асортимент, визначати ціни, місця розташування магазинів і характер заходів стимулювання, розрахованих на ці групи.

2. Вибір товарного асортименту і набору послуг. Товарний асортимент роздрібного підприємства повинен відповідати купівельним очікуванням цільового ринку. Саме товарний асортимент стає ключовим чинником у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Від складу і оновлюваного асортименту безпосередньо залежать зростання товарообігу і прискорення реалізації товарів. Відсутність у торгівлі потрібних товарів, їх вузький, нестабільний асортимент породжують незадоволенні! попит, що негативно позначається на ефективності торгівлі.

Товарний асортимент формується на основі попиту і призначення цільових ринків товарів. Попит покупців і асортиментна номенклатура взаємозв’язані. Зміни в попиті супроводжуються змінами в асортименті і відображаються на його збалансованості.

Слід враховувати деякі особливості при реалізації продовольчих товарів. Так, попит на продукти харчування має високий ступінь стійкості, а в окремих випадках - відому консервативність. Споживач звикає до певних видів продуктів, а тому досягти стабільності у формуванні асортименту таких товарів (забезпечуючи їх безперебійний продаж) є дуже важливим напрямом маркетингових досліджень. При формуванні в роздрібній торговельній мережі асортименту продовольчих товарів необхідно враховувати чинник їх взаємозамінюваності. У разі відсутності у продажу потрібного продукту або якщо покупець не задоволений якістю запропонованого товару, він. як правило, не відкладає покупку, а шукає

йому заміну. Особливо це проявляється усередині групи товарів, але існує і міжгрупова взаємозамінюваність: м’ясо можна замінити рибою, крупами, картоплею, макаронами і т.д. Крім того, на продовольчі товари попит комплексний, тобто при здійсненні покупки отримуються продукти, що доповнюють один одного (м’ясо, жири, овочі; хліб, молоко; чай, цукор тощо). При формуванні асортименту слід враховувати купівельний попит на товари простого і складного асортименту. Так, на товари простого асортименту попит в основному конкретний, що не допускає заміни цих товарів, і, навпаки, при покупці товарів складного асортименту в попиті допускається їх широка взаємозамінюваність. При формуванні асортименту необхідно також враховувати характер наявного попиту:

1) стійкий попит - пред’являється на певний товар і не допускає його заміни яким-небудь іншим;

2) альтернативний попит - формується остаточно в магазині в процесі ознайомлення з товаром, допускає взаємозамінюваність товарів;

3) імпульсний попит - виникає під впливом реклами, викладення товарів, пропозицій продавця.

До чинників, що впливають на процес формування товарного асортименту, належать:

1) принципи формування асортименту;

2) профіль торговельного підприємства;

3) споживчі комплекси

4) товарна "класифікація;

5) стадія життєвого циклу товару;

6) стійкість товарного асортименту (табл. 10.1). Управління асортиментом пов’язане з його кількісною

оцінкою. Основними показниками виступають: