Розділ «1.Що таке PR і навіщо він потрібен ?»

Одним із різновидів товарного пабліситі є продакт-плейсмент, тобто розміщення в художніх творах, кінофільмах, теле- та радіопередачах, комп' ютерних іграх, виставах прихованих закликів споживати певний продукт. Для нас стає вже звичним, що герої певного серіалу чи фільму споживають воду, коньяк, горілку певних торгових марок, що на реаліті-шоу учасникам пропонується сік конкретної марки. За допомогою такого прихованого показу товару, використання марочних назв комунікатор має можливість впливати на більш широке коло людей без побоювань, що потенційні споживачі перемикнуть канал або відволікатимуться. Як правило, продакт-плейсмент вигідний двом сторонам-учасникам: одні отримують кошти, інші - можливість нагадати про себе потенційним споживачам.

Сьогодні (й дедалі більше) продакт-плейсмент виводять в окремий синтетичний засіб маркетингових комунікацій через те, що кінцевому продуктові (кінофільму, виставі тощо) передують різноманітні анонси із зазначенням імені спонсора і без цього, проводяться прес-конференції, здійснюються презентації, прем'єри супроводжуються дегустацією. Отже, нині продакт-плейсмент об' єднує в собі і рекламу, і зв' язки з громадськістю, і заходи стимулювання збуту.

Другий напрям діяльності паблік рилейшнз - спонсорство, тобто система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною, а саме проведення маркетингової комунікативної кампанії (переважно рекламної) за кошти юридичної чи фізичної особи, яка прямо не заінтересована у збільшенні прибутку рекламованого підприємства чи обсягів продажу його товару. Спонсорство може бути пряме (коли між спонсором і субсидованою стороною усно або письмово укладається угода про те, що остання за будь-якої нагоди в ЗМІ інформуватиме громадськість про ім' я спонсора) та непряме (коли така угода, наприклад, про благодійну діяльність, меценатство, не укладається). При цьому спонсорувати можна окремих осіб чи організації, проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Пряме спонсорство передбачає надання спонсором коштів або товарів, послуг, сировини тощо субсидованій стороні в обмін на те, що остання зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, субсидована сторона може взяти зобов'язання згадувати спонсора в усіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо. Благодійна діяльність, меценатство передбачають надання коштів, товарів, послуг фірми субсидованій стороні безоплатно. Зазвичай такі події висвітлюють у засобах масової інформації без попереднього замовлення спонсором чи спонсорованою стороною.

За спрямуванням вкладеного капіталу розрізняють спонсоринг культурний, соціальний, спортивний та екологічний. Культурний спонсо-ринг означає підтримку культурних заходів, тобто літератури, виступів колективів дитячої та самодіяльної творчості, проведення фестивалів тощо; політичний спонсоринг передбачає заходи для підтримки політичних акцій, роботи уряду, окремих політиків; соціальний спонсоринг спрямований на розвиток соціальної сфери, тобто підтримку освіти, науки, медицини, роботи фондів соціального захисту населення, певних соціальних програм; спортивний спонсоринг передбачає підтримку різноманітних спортивних змагань, команд, клубів, асоціацій, окремих відомих спортсменів; екологічний спонсоринг спрямований на підтримку екологічних програм (наприклад, закриття Чорнобильської АЕС, очищення води у річці Дунай та ін.).

Проте інколи виникає запитання, приміром, таке: до якого виду спонсорства - прямого чи непрямого - можна віднести сумісний акустичний концерт груп "Друга ріка" та "С.К.А.Й" 31.03.09, мета якого - зібрати кошти на лікування онкохворого шестилітнього А. Жарка, про що було повідомлено у ЗМІ? Воно є неоднозначним, оскільки, з одного боку, йдеться про врятування життя дитини, про що добровільно домовилися представники шоу-бізнесу, а з іншого - не можна виключати й спробу митців "пропіаритися" через таку благородну акцію.

Однак коли у ЗМІ цілком на добровільних засадах з'являється інформація від імені спонсорованих об'єктів із вдячністю спонсорам (батьків за врятовану дитину, дружини - за чоловіка, дітей, котрі завдяки спонсорам знайшли батьків, і т. ін.), тоді можна говорити про непряме спонсорство. Проте завжди потрібно знати мотиви подібних інформаційних звернень.

Антикризовий PR - це система заходів з маніпулювання свідомістю громадськості для врегулювання конфліктної ситуації, що виникла, або її передбачення.

Часто PR ототожнюють з пропагандою. Термін "пропаганда" (від лат. propaganda - те, що підлягає поширенню) означає поширення політичних, філософських, наукових, художніх та інших ідей в суспільстві; у вужчому розумінні - поширення політичних або ідеологічних ідей в суспільстві для формування в населення певних поглядів.

Пропаганда в бізнесі за принципами та інструментами дуже сильно схожа з неформальними вербальними комунікаціями. Пропаганда входить до складу PR і є неформальними вербальними комунікаціями, які генеруються комунікатором для досягнення його маркетингових цілей.

Зіставлення пропаганди, зв' язків із громадськістю і неформальних вербальних комунікацій показує, що всі вони є мистецтвом переконування людей і впливу на їхню думку. Однак неформальні вербальні комунікації здійснює особа, прямо не зацікавлена в поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує в потенційному споживачеві готовності до змін. Скоріше можна говорити про стихійність виникнення таких комунікацій - на відміну від планових заходів PR і пропаганди. Вона виникає як результат проведення кампаній маркетингових комунікацій.

Пропаганда здійснюється цілеспрямовано, наприклад тоді, коли потрібно під час неформальної зустрічі "замовити слово" про діяльність компанії, домовитись щодо дати і часу проведення офіційних переговорів, знайти можливі шляхи співробітництва тощо. В такому разі пропагандистом виступає працівник підприємства, який зацікавлений у поліпшенні діяльності своєї компанії, формуванні його позитивного іміджу. Проте інструменти неформальних вербальних комунікацій та пропаганди в більшості своїй однакові: поширення "чуток", розповіді про товари, марку, фірму на неформальних зустрічах, приватні розмови по телефону, листування та ін.

Отже, неформальні вербальні комунікації (НВК) - це будь-яка безкоштовна, добровільна форма особистого інформаційного впливу на окремих осіб для поширення інформації про певну організацію та її продукцію.

Принципами неформальних вербальних комунікацій є:

o демократизм: зумовлюється потребою постійного вільного двостороннього зв' язку між індивідуумами, кожна думка має право на існування;

o довіра: співбесідники довіряють один одному більше ніж комусь іншому;

o технологічність: наявність технологій передання інформації;

o емоційність: дає змогу зняти нервове збудження (позитив, негатив), що виникло під час спілкування з фірмою або товаром;

o опікування: бажання суб' єкта бути корисним своїм близьким;

o добровільність: неформальними вербальними комунікаціями займаються добровільно, з власних переконань;