Розділ «1.Що таке PR і навіщо він потрібен ?»

Цілі маркетингових комунікацій підпорядковані маркетинговим цілям підприємства, а саме: збільшення кількості споживачів, розширення ринкової частки, вихід на нові ринки, позиціювання підприємства тощо.

Відповідно до цього можна говорити про два рівні функцій маркетингових комунікацій (рис. 2).

На І рівні - головна функція: забезпечення постійної інформаційної присутності організації та товару (послуги) на ринку, формування іміджу. За допомогою маркетингових комунікацій та інших інструментів маркетингу організація має забезпечувати свою наявність на ринку в прямому та переносному значенні. Пряме забезпечення наявності - це фізична доступність товарів (послуг) на конкретному ринку; непряме - зайняття постійного місця в свідомості споживачів серед різних критеріїв прийняття рішення про купівлю. Ця функція вимагає постійного здійснення комунікацій з ринком у його численних секторах за допомогою ЗМІ та персонального спілкування ринкових об'єктів, що сприяє формуванню іміджу організації (фірми) та її товарів (послуг) у свідомості споживачів.

Рис. 2. Функції маркетингових комунікацій

На ІІ рівні маркетингові комунікації виконують основні функції, спрямовані на забезпечення одно- та двостороннього контактів відправника з отримувачем інформації. Для забезпечення одностороннього контакту виконуються такі функції:

o інформативна: інформування споживачів (цільової аудиторії) про: товар, який випускає фірма, його переваги щодо конкурентних товарів, властивості та якості; діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо;

o нагадувальна: нагадування споживачам (цільовій аудиторії) про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару;

o переконувальна: переконування споживачів (цільової аудиторії) в їхніх рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені, а також щодо можливого співробітництва;

o конкуруюча: створення набору нецінових інструментів конкуренції на ринку. До них належать:

- привабливіші маркетингові комунікативні звернення із сильними стимулами, спроможними сформувати мотивуючу ситуацію для споживача, сильніше вплинути на його поведінку;

- зайняття (перекупівля) рекламних площ, що передбачалися для конкурентів;

- використання агресивних, високоенергетичних комунікативних звернень;

- здійснення комунікацій з використанням потужніших каналів і носіїв, ніж у конкурентів, тощо.

Основні функції, спрямовані на забезпечення двостороннього контакту "відправник-отримувач-відправник", такі:

♦ дослідна: оцінювання ринкової ситуації через зворотний комунікаційний потік для адаптації цілей фірми до ситуації, що склалася;

♦ управлінська: управління взаємовідносинами на ринку та всередині кожного окремого підприємства, виховування патріотизму в працівників компанії;

♦ партнерська: налагоджування тісних взаємовигідних партнерських відносин між ринковими суб'єктами.

Підсумовуючи наведене, зазначимо, що маркетингові комунікації працюють у системі "товаровиробник-споживач" і на етапі довиробничої підготовки, і на етапі виробництва, і на етапах просування продукції та її споживання.

Часто можна почути, що маркетингові комунікації та просування продукції є синонімами. Але це не так. Просування продукції (товару) є частиною роботи даної системи.

На відміну від маркетингових комунікацій просування продукції (товару) передбачає здійснення переміщення продукції та передання права власності на товар від виробника до кінцевого споживача на фізичному та комунікаційному рівнях.