Розділ 3. Ринкове господарство як вища суспільна форма функціонування товарного виробництва

Маркетинг (англ. marketing — робити ринок — це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Маркетингова діяльність — це процес планування та втілення задуму ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів, послуг шляхом обміну, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Економічними передумовами становлення маркетингу є:

1. Нецінова конкуренція, оскільки в таких умовах на перший план замість цінової конкуренції висувається конкуренція за споживача товарів. Щоб зацікавити покупця, необхідно гнучко й оперативно реагувати на його потреби, поліпшувати сервіс, підвищувати якість товару, надавати інші послуги. Споживача дедалі більше цікавить не стільки ціна, скільки якість товару, його післяпродажна експлуатація й обслуговування.

2. Швидкі темпи науково-технічного прогресу. Сучасний НТП, з одного боку, забезпечує величезне різноманіття товарів, а з іншого — украй високі темпи їх оновлення (наприклад, поява нової моделі електронно-обчислювальної машини приводить до того, що вже за 18 місяців конкуренти пропонують аналогічну, а за 36 місяців ця модель замінюється принципово новою, досконалішою). НТП переносить боротьбу за споживача з ринку у сферу наукових досліджень, які зосереджуються на вивченні потреб споживачів (які постійно змінюються під впливом швидкого розвитку продуктивних сил), на розробці та виготовленні нових товарів, нових послуг, цікавих для споживача.

3. Розвиток транспорту, зв’язку, засобів науково-технічної інформації. Завдяки цьому фактору стало можливим оперативно реагувати на зміни потреб і коливання ринкової кон’юнктури.

4. Економічні кризи надвиробництва. Так, криза 1929—1933 рр. змусила шукати нові, ефективніші форми життєдіяльності капіталу через заміну пріоритетів: з «ринку виробника» на «ринок споживача». Відбулася глибока прив’язка виробництва до споживача.

Принципи маркетингової діяльності:

• усебічне та глибоке пізнання ринку, зростаючих запитів споживачів (тобто не просто «споживач завжди має рацію», а «споживач — король»);

• пристосування до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту («виявіть потреби й задовольніть їх»);

• активний вплив на ринок, формування попиту (через рекламу, виготовлення товарів, «створення» споживачів).

Традиційно в маркетинговій діяльності підприємств переважала так звана товарна орієнтація, тобто намагання поліпшити якість товарів без урахування інших потреб (смаків, попиту тощо) споживачів. Передбачалося, що головним у боротьбі за споживача є пропонування на ринку кращих і якісніших товарів. Звичайно, така концепція мала багато переваг, оскільки була спрямована на насичення ринку якісними товарами й сприяла поліпшенню задоволення потреб населення. Однак вона мала також і певні небажані для підприємства наслідки.

У 30—50-ті рр. XX ст. з’явилася концепція «збутової орієнтації» маркетингу, яка передбачала забезпечення максимізації продажу за допомогою реклами та інших методів впливу на покупця з метою заохочення його до здійснення покупки.

Розвиток суспільного виробництва, НТП, висуває в 1950—1960-ті рр. вже іншу концепцію маркетингу, яка дістала назву «ринкової орієнтації». Сутність її полягає в ретельному аналізі ринку з метою виявлення товарів, що користуються підвищеним попитом, і забезпечення максимального продажу саме цих товарів. Ця концепція не заперечує двох названих вище. Але від них вона відрізняється тим, що в ній йдеться про виробництво та продаж нових, якісніших товарів, споживачі яких заздалегідь відомій, реалізація цих товарів не буде проблемою.

Концепція «ринкової орієнтації» стала можливою лише завдяки НТП, який уможливлює оперативно й швидко переорієнтуватися на серійне виробництво саме тих товарів, які користуються підвищеним попитом. Масовий випуск цих товарів забезпечує фірмі високі доходи й краще задоволення потреб споживачів.

Приблизно з середини 1960-х рр. підприємства почали переходити від «ринкової орієнтації» до «маркетингового управління». Це принципово нова концепція, яка широко використовується й сьогодні. Її сутність полягає в довгостроковому (перспективному) плануванні й прогнозуванні, що спирається на дослідження ринку, товару й покупців; у використанні комплексних методів формування попиту й стимулювання збуту; в орієнтації на «ринкові новинки», які задовольняють вимоги старанно «вирахуваних» потенційних покупців. Цей підхід передбачає ретельне вивчення кожного споживача, його інтересів і потреб, і на цій основі — розробку довгострокової цільової організації виробництва, розрахованого на конкретну особу. Таку концепцію маркетингу нерідко називають соціально-етичною, оскільки вона полягає в глибокому аналізі не лише потреб, а й уподобань, звичок окремих споживачів та орієнтацію виробництва на їх задоволення. Тобто йдеться про потреби не суспільства загалом, а окремого споживача, задоволення суспільних потреб досягається через реалізацію інтересів кожного члена суспільства.

Підприємство, фірма, компанія — первинна, основна ланка економіки. Якщо економіку країни представити у вигляді будинку, складеного з окремих блоків, цеглин, то такими блоками є підприємства в широкому розумінні цього слова.

Звичайно, форми й методи управління, структура органів управління конкретним підприємством суттєво залежать від його масштабів та профілю. Але є й загальні риси в управлінні будь-яким підприємством.

Кожне підприємство випускає продукцію, товари, послуги, здійснює певну основну діяльність. У цьому його головна мета та завдання, сенс існування. Звідси випливає, що в основу управління підприємством ставиться управління виробничим процесом незалежно від того, виробляються на підприємстві товари або послуги, знання або інформація.

Для того щоб виробляти будь-яке економічне благо, по­трібно, як було відзначено раніше, використовувати фактори виробництва, економічні ресурси: робочу силу, устаткування, сировину, матеріали, інформацію, кошти. Отже, управління підприємством включає управління працівниками, засобами виробництва, виробничими ресурсами, фінансами, технологіями.

Для функціонування виробництва необхідно одержувати потрібні матеріали та реалізовувати випущену продукцію. Звідси випливає необхідність управляти постачанням і збутом, мати на підприємстві відповідні служби, які по-сучасному називають службами логістики.