TextBook Традиційні британські благодійні організації використовують у своїх кампаніях сумні або приголомшливі образи, викликаючи негативні почуття провини й жалю з метою стимулювати людей зробити пожертву. Їхня увага зосереджена на забезпеченні можливості отримати великі пожертви від заможних, освічених, літніх донорів завдяки постійним кампаніям і листам із проханнями про допомогу.
Comic Relief, навпаки, відмовилася від жалощів і почуття провини. Вона використовує новаторський підхід для збирання коштів – «День червоного носа», поєднання національного Дня дивака, веселого свята, коли люди охоче вдаються до смішних витівок і таким чином збирають гроші, і нічного телемарафону «Ніч червононосих» за участі численних зірок. Забудьте про жалощі. Змінити світ можна й завдяки чомусь кумедному.
Для Comic Relief донори не повинні виписувати великих чеків. Узяти участь дешево, легко й весело. Люди можуть зробити свій внесок, купивши маленький пластиковий червоний ніс, який коштує один фунт, продається скрізь і змушує вас усміхнутися. Таких носів було придбано більше ніж 66 мільйонів, їх має кожен. Також ви можете пожертвувати, спонсоруючи веселі забавки друзів, родичів, сусідів або колег. Наприклад, друзі та колеги вирішили внести кошти, щоб змусити замовкнути турагента з Лондона, який мав репутацію невпинного балакуна. Аби він мовчав двадцять чотири години, вони колективно пожертвували понад 500 фунтів, тішачись із намагань базіки мовчати весь цей час.
Унікальний підхід Comic Relief до збору коштів серед членів спільноти не просто користується з бажання людей мати задоволення. Тут є також і особистий чинник. Про офіру просить не якийсь незнайомець, як у більшості інших благодійних організацій. Здебільшого це друг, кохана людина або колега, той, за кого ви дбаєте і кого хочете підтримати.
На відміну від традиційних доброчинців, Comic Relief цінує і приймає навіть найменші пожертви, наприклад під час однієї «Ночі червононосих» оголосили, що щедрий внесок маленької дівчинки, котра віддала всі свої кишенькові гроші – 1,9 фунта, – зможе нагодувати сімох дітей в Африці.
Люди знають, що важить кожен їхній цент, і це дуже суттєво. Це дає змогу навіть найбіднішій і наймолодшій особі зрозуміти, що навіть вона годна зробити істотний внесок і особисто стати частиною спільноти, сприяючи «змінам світу на краще». Тимчасом як традиційні благодійні організації щороку збирають кошти від своїх постійних прихильників, Comic Relief проводить власну унікальну кампанію раз на два роки, щоб уникнути одноманітності й не набридати. І люди не стомлюються від постійних нагадувань доброчинців зробити черговий внесок, а насправді нетерпляче і з хвилюванням чекають на наступний «День червоного носа», який у Великій Британії вже майже став національним святом.
І нарешті, Comic Relief офірує 100 % усіх залучених коштів, додержуючи свою обіцянку, що не витратить ні фунта на власні чи експлуатаційні витрати, як це роблять усі пересічні британські доброчинні організації. Ця прозорість дуже переконує людей, котрі часто ставлять запитання, який відсоток зібраних коштів дійсно йде на благодійну мету. Результатом є пропозиція цінності, яка не лише весела, цікава та очевидна, а й надає донорам змогу зробити величезний внесок з невеликою пожертвою всім – від наймолодших до найстарших і від низького до високого доходу. Іншими словами, вона диференційована й має низьку вартість, приступну будь-кому – від найменших до найстарших, людям з невеликими і з поважними статками.
Пропозиція прибуткуЯк Comic Relief вдається одержувати такі надзвичайні суми й провадити свою діяльність, дотримуючись обіцянки не витрачати зібраних коштів на себе? Це вдалося зробити внаслідок доповнення переконливої ціннісної пропозиції компанії неперевершеною пропозицією прибутку, яка одночасно досягає низької структури витрат, при цьому диференційовано нагромаджуючи фонди.
Традиційні доброчинні установи використовують різноманітні методи та джерела залучення коштів, як-от написання заявок на гранти від уряду, трастів і фондів; фандрайзингові гала-заходи із збирання коштів від багатих впливових людей і корпорацій; безпосередні звернення щодо пожертв через поштові розсилки чи телемаркетинг; або відкриття благодійних магазинів. Майже всі ці заходи спричинюють значні накладні витрати на персонал, управління й адміністрування, а також можливу оренду чи купівлю об’єктів.
Comic Relief, навпаки, відкинула ці всі форми діяльності. Вона не гайнує час і гроші на дорогі гала-прийоми зі збору коштів, не пише гранти для отримання коштів від урядів або фондів і не має доброчинних крамниць. Замість цього Comic Relief послуговується наявними роздрібними торговельними точками – від супермаркетів до бутиків, де продає свої маленькі червоні носи. І тому, що Comic Relief надає гранти іншим благодійним організаціям, запроваджує конкурентні програми в уже переповненому ринку доброчинності, адміністративні витрати вдалося різко скоротити. За деякими оцінками, Comic Relief відкинула більше ніж на 75 % витрат від традиційних заходів зі збирання коштів.
Comic Relief може дозволити собі тримати витрати на низькому рівні завдяки унікальному способу збирати кошти. У компанії зрозуміли, що їхня стратегія збору пожертв на рівні спільнот не підштовхує донора зробити свій внесок, а залучає його у власну діяльність. Оскільки Comic Relief активно послуговується допомогою волонтерів, які беруть на себе більшість роботи, придумуючи веселі витівки, витрати на постійний персонал залишаються дуже низькими. Тимчасом як традиційні благодійні організації дуже рідко збирають кошти серед пересічних громадян, Comic Relief завдяки своєму «Дню червоного носа» чинить саме так, роблячи такий збір коштів систематичним, головним способом отримати прибуток.
Традиційні благодійні фонди зазвичай звертають свою увагу на багатих літніх донорів, натомість «День червоного носа» орієнтовано на масового учасника й збирання загальної великої суми через значну кількість дрібних внесків. Ба більше, «Ніч червононосих» – зіркова комедія-буф, що змушує людей сміятися й жертвувати гроші, не коштує ані копійки.
Кожен надає свої послуги безкоштовно (мережа, студія, зірки). На відміну від традиційних доброчинних організацій, які використовують дорогі маркетингові послуги, воліючи вирізнитися на перенасиченому ринку, Comic Relief уникає поважних витрат на рекламу завдяки пильній увазі засобів масової інформації та самої громади, коли люди, очікуючи на наступний «День червоного носа», просто переказують одне одному новину про захід.
Щоб допомогти Comic Relief додержати своєї обіцянки не витрачати зібрані кошти на адміністрування, корпоративні партнери покривають поточні витрати в грошовій або натуральній формі. Загальний наслідок полягає в тому, що Comic Relief має не лише вигідні пропозиції цінності, а й диференційовану недорогу пропозицію прибутку.
Пропозиція людського чинникаУ Comic Relief перемагають усі залучені люди, а не лише ті, кому вони допомагають. Завдяки невеликій кількості вмотивованих співробітників, яких надихнула пропозиція цінності, пропозиція людських ресурсів у Comic Relief зосереджується на натхненних волонтерах-доброчинцях, корпоративних спонсорах і знаменитостях, чиї внески є конче потрібні, щоб надати стійкості пропозиціям цінності та прибутку.
З цією метою Comic Relief починає створювати офіційну платформу, «День червоного носа», для всіх, хто хоче трішки побешкетувати й на добровільних засадах витратити час на те, щоб зібрати кошти. Далі Comic Relief полегшує всім участь: її веб-сайт пропонує різні види безглуздих і веселих ідей, здатних розпалити вашу уяву на смішні витівки, і поради про те, яким чином вмотивувати ваших знайомих спонсорувати ваш вибрик. Беручи участь і ставши акторами, які сприяють збору коштів, люди здобувають повагу друзів, родичів і колег і, що теж важливо, почуття гордості від того, що вони стали частиною спільноти, яка працює з метою поліпшити світ.
Пропонуючи людям можливість брати активну участь у збиранні грошей через кумедні витівки, компанія не лише приносить їм задоволення, а й дає нагоду спільно зробити свій внесок у поліпшення світу. У Comic Relief добровольці є акторами, які збирають кошти, а також являють собою неодмінний складник великого одноденного заходу, де кожен робить свою справу, воліючи і змінити світ на краще, і просто втішно провести час.
Цього всього можна досягти, зберігши найцінніший ресурс волонтерів – час; участь у Comic Relief не затримає вас надовго, ви просто щороку повинні утнути якусь шалену дурницю. Таким чином, Comic Relief створює переконливу, маловитратну пропозицію людського чинника, яка надихає людей по всій країні добровільно збирати кошти від імені Comic Relief. Порівняйте це з традиційними благодійними організаціями, де волонтерство часто-густо є марудним і люди відчувають, що вони роблять велику пожертву вже самим фактом своєї участі.
Недорога й диференційована пропозиція людського чинника в Comic Relief поширюється також на корпорації й знаменитостей. Тільки в цьому випадку, на додаток до тих переваг, що їх пересічні громадяни мають від волонтерства, корпорації-спонсори й знаменитості, які беруть участь у заходах компанії, отримують величезну безкоштовну рекламу по всій Великій Британії. Тому-бо диференційована низька пропозиція цінності Comic Relief має понад двісті годин ефірного часу, сотні годин радіопокриття і більше як десять тисяч статей у пресі. Результатом є те, що Comic Relief не мусить просити корпоративних спонсорів або знаменитостей узяти участь у своїх заходах. Замість цього вона має корпоративних спонсорів і знаменитостей, готових добровільно допомогти виконати свою золоту обіцянку – давати 100 % пожертв на доброчинність. Як показує випадок Comic Relief, вирівняння пропозиції вартості, прибутку й людського чинника створює потужну синергію й величезну перемогу для всіх.
Коли стратегія є недосить вирівняна
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Стратегія блакитного океану. Як створити безхмарний ринковий простір і позбутися конкуренції» автора Рене Моборн на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Частина третя Утілення стратегії блакитного океану“ на сторінці 10. Приємного читання.