Розділ «Додатки»

Додаток А

Нарис про історичні моделі створення блакитного океану

Ризикуючи надмірно спростити питання, ми наводимо стислий нарис про історію трьох американських галузей – автомобілебудування, комп’ютерної індустрії та кінотеатрів, – звернувши пильну увагу на їхній основний продукт і пропозицію послуг, що відкрили нові ринкові простори й створили значний нинішній попит. Цей нарис, який розглядає названі галузі з початку й приблизно до 2005 року, не претендує на те, щоб бути всебічним за охопленням або ж вичерпним за змістом. Його мета обмежена виявленням спільних стратегічних елементів, наявних у головних пропозиціях блакитного океану. Приклад США вибрано тому, що, коли ми готували цю книжку, саме там були найбільші й найменшою мірою регламентовані вільні ринки.

Хоча огляд являє собою лише короткий нарис історичної моделі створення блакитних океанів, кілька характерних закономірностей є типовими для всіх трьох галузей:

• Не існує постійно досконалих галузей. За час дослідження привабливість усіх галузей то зростала, то знижувалася.

• Немає постійно досконалих компаній. Вони, як і галузі, переживають свої злети й падіння. Ці перші два висновки підтверджують і додатково свідчать, що незмінно успішних компаній і галузей не існує.

• Ключовим чинником, який визначає, чи перебуває галузь або компанія на шляху до потужного прибуткового зростання, є стратегічний крок до створення блакитного океану. Створення блакитного океану виступає основним каталізатором виходу галузі на шлях зростання й збільшення прибутку. Окрім того, він є чільною детермінантою досягнення компанією прибуткового зростання або ж її падіння, коли інша компанія перехоплює першість і створює новий блакитний океан.

• Блакитні океани відкривають як старожили галузі, так і новачки, а це дає підставу сумніватися в правилі, згідно з яким у відкритті нового ринкового простору новачки мають природну перевагу перед «старими» гравцями. Ба більше, блакитні океани, створені досвідченими компаніями, зазвичай опиняються в рамках їхнього основного бізнесу. На практиці більшість блакитних океанів створюється зсередини, а не зовні наявних меж червоних океанів. Побоювання свідомої канібалізації, або творчого руйнування сформованих компаній, виявилися перебільшенням.[86] Блакитні океани створювали нові прибутки й сприяли зростанню кожної компанії, яка їх відкрила, незалежно від того, була вона новачком чи старожилом.

• Створення блакитних океанів не зводиться до технологічних новацій як таких. Хоча часом передову технологію й застосовували, частіше не вона стала визначальною рисою блакитного океану. Так було, навіть коли в поле зору дослідників потрапляли галузі, що працюють з передовими технологіями, наприклад комп’ютерна. Головною прикметною ціхою блакитних океанів радше є новація цінності – новація, пов’язана з тим, що цінують покупці.

• Створення блакитних океанів не лише сприяє потужному зростанню й збільшенню прибутків; цей стратегічний крок серйозно й позитивно впливає на закріплення бренда компанії у свідомості покупців.

Тепер розгляньмо три репрезентативні галузі, щоб історія створення блакитного океану могла красномовно сказати сама за себе. Почнемо ми з автомобільної промисловості, яка виробляє основні транспортні засоби в умовах розвинених країн світу.

Автомобільна промисловість

Датою заснування американської автомобільної промисловості є 1893 рік, коли брати Дюре почали випускати перший у США автомобіль з одноциліндровим двигуном. У ті часи головним засобом пересування у Сполучених Штатах був кінь, запряжений у візок. Незабаром після появи в країні автомобіля сотні виробників по всій Америці почали робити авта на замовлення.

Тогочасні автомобілі були розкішшю й дивиною. Одна з моделей навіть мала електричні бігуді, вбудовані в заднє сидіння. Ці машини були ненадійні й дорогі – близько 1500 доларів кожна, що вдвічі перевищувало річний дохід середньостатистичної родини. Окрім того, вони були вкрай непопулярними. Борці з автомобілями псували дороги, обмотували припарковані машини колючим дротом і закликали бойкотувати бізнесменів і політиків, які на них їздили. Громадське несхвалення автотранспорту було аж таким великим, що до нього приєднався навіть майбутній президент Вудро Вільсон, який заявив: «Немає потужнішого розсадника соціалістичних настроїв, аніж автомобіль… уособлення зарозумілості багатіїв».[87] Часопис Literary Digest припускав, що «звичайна карета без коней» сьогодні є розкішшю для багатих; і хоча в майбутньому її ціна, ймовірно, впаде, автомобіль, звичайно, ніколи не матиме того самого поширення, що й велосипед.[88] Коротко кажучи, ця галузь промисловості була невеликою й непривабливою. Проте Генрі Форд цьому не вірив.

1908 року, поки п’ятсот автовиробників Америки створювали автомобілі на замовлення, Генрі Форд вивів на ринок свою Модель Т. Він назвав її машиною «для широких мас, зібраною з найкращих матеріалів». Хоча її випускали лише в одному кольорі (чорному) та однієї модифікації, Модель Т була надійною, довговічною, її було легко ремонтувати. Ціна її була такою, що більшість американців могли дозволити собі заплатити за цю покупку. 1908 року вартість Моделі Т становила 850 доларів, тобто вдвічі менше, ніж на інші автівки. 1909 року її ціна впала до 609, а 1924 року – до 290 доларів.[89] До порівняння, вартість карети, у яку запрягали коней – найближчої альтернативи автомобілю на той час, – становила близько 400 доларів. 1909 року рекламна брошура проголошувала: «Зверніть увагу на Ford – високоякісні автомобілі за низькими цінами».

Своїм успіхом Ford зобов’язана прибутковій бізнес-моделі. Завдяки високому рівню стандартизації та пропозиції обмеженого числа опцій, а також навзаєм замінних частин, революційний конвеєр Ford замінив майстрів-кустарів простими недосвідченими працівниками, котрі швидше й результативніше виконували кожну дрібну операцію, знизивши час виробництва Моделі Т зі звичайних для галузі двадцяти одного дня до чотирьох і скоротивши кількість робочих годин на 60 %.[90] Унаслідок зменшення витрат Ford змогла призначити ціну, приступну масовому покупцеві.

Продажі Моделі Т різко зросли. Частка ринку автомобілів, що належала компанії Ford, виросла з 9 % 1908 року до 61 % у 1921-му, а до 1923 року більшість американських родин мали свій автомобіль.[91] Модель Т фірми Ford посутньо збільшила розміри автомобільної галузі, створивши величезний блакитний океан. І цей океан виявився таким великим, що Модель Т, витіснивши кінні екіпажі, стала основним засобом транспорту в США.

До 1924 року машина стала незамінним предметом у домогосподарстві, а добробут середньої американської родини значно зріс. Того-таки року фірма General Motors (GM) представила лінію автомобілів, яка мала створити новий блакитний океан в автомобільній промисловості. На противагу фордівській функціональній стратегії, що пропонувала лише одну модель в одному кольорі, GM запропонувала «автомобілі для будь-яких потреб і будь-якого гаманця» – ця стратегія, створена головою ради директорів Альфредом Слоаном, зверталася до емоційних особливостей американського масового ринку, того, який Слоан називав ринком «мас-класу».[92]

Тимчасом як компанія Ford і далі просувала функціональну концепцію автівки на кшталт «підвода без коня», GM зробила автомобіль кумедним, славним, зручним і модним. Фабрики GM випускали машини найрізноманітніших моделей, їхній колір і стиль оновлювалися щороку. Регулярно випускали «модель року», яка зумовила новий попит, оскільки покупці почали більше платити за зовнішній вигляд і комфорт. Люди стали міняти машини частіше, і таким чином виник ринок уживаних автомобілів.