Розділ 4. Механізм банківського маркетингу

- формування іміджевої політики;

- дотримання вимог нормативних документів Національного банку України та діючого законодавства України.

11. Формування стабільної ресурсної бази банку.

Формування стабільної ресурсної бази банку мають забезпечити такі умови: участь банку у національній системі масових електронних платежів; удосконалення механізму залучення клієнтів на обслуговування до банку; запровадження механізму залучення заощаджень шляхом впровадження різноманітних накопичувальних схем, новітніх депозитних інструментів (заощадження на будівництво житла, на навчання, відпочинок, придбання товарів тривалого користування, пенсійні рахунки); активна робота банку на ринку платіжних карток; укладання угод на співпрацю з клієнтами та партнерами.

Таким чином, поступове впровадження в практику комерційних банків всіх чотирьох складових стратегії банківського маркетингу за наведеною схемою забезпечить необхідний рівень фінансової стійкості як умови отримання стабільних доходів. Реалізація стратегії банківського маркетингу є циклічним процесом, який значною мірою залежить від макромаркетингового та мік-ромаркетингового оточення банку і потребує постійної перевірки на предмет поступового досягнення мети реалізації.

В умовах конкуренції на ринку банківських послуг і стабілізації кредитного ринку України особливого значення набуває реалізація стратегії банківського маркетингу. Однак варто визнати, що вітчизняні комерційні банки, у більшій своїй частині, ще слабко розвивають цей напрямок діяльності. Основна проблема полягає у відсутності знань і практичних навичок у банківських фахівців для виконання настільки специфічних функцій. Рішення цієї проблеми бачиться в необхідності серйозного пророблення питання впровадження механізму реалізації стратегії банківського маркетингу, в пропозиції процесу розробки маркетингового плану і його структури, адаптованої до банківської системи України. Важливо зазначити, що необхідними умовами для реалізації стратегії банківського маркетингу є наявність чітко сформульованого стратегічного плану банку, єдиної маркетингової інформаційної системи, а також структурного підрозділу, який планує, виконує і контролює напрямки маркетингової діяльності.

4.2. Реалізація механізму банківського маркетингу на макрорівні і мікрорівні

Ефективність банківської системи України визначається дієвістю її впливу на процес макроекономічної стабілізації та створення умов для соціально-економічного зростання. Особливість цього процесу полягає у визначенні пріоритетів в ієрархічній структурі стратегічних орієнтирів банків як об'єктивної умови подальшого розвитку банківської системи з відповідним механізмом банківського маркетингу та інфраструктурною базою. Саме такий підхід у визначенні сутності та ролі банківської системи дозволяє створити дієвий механізм її впливу на сучасні економічні процеси, а тому дасть реальні практичні результати.

Створення дієвого механізму банківського маркетингу визначає необхідність її взаємозв'язку з тактичними й проміжними цілями економічної політики держави та практичної реалізації відповідних пріоритетів у структурі цілей банківської установи.

Питання впливу стабілізаційних процесів на фінансовому і грошово-кредитному ринках та розвитку банківської системи України розглянуто у низці праць вітчизняних та зарубіжних авторів [113; 117; 166; 167; 170]. Особливості механізму банківського маркетингу визначаються сучасним станом розвитку економіки України, необхідністю, передусім, створення адекватної сучасним умовам банківської системи з відповідною інституційною та інфраструктурною базою.

Приоритетними напрямками дії механізму банківського маркетингу є: структурна перебудова банківської системи України, спрямована на створення конкурентоспроможних банківських інститутів; подолання проблем, пов'язаних зі зростанням державного боргу й створенням механізму його реструктуризації та зменшення; становлення і розвиток ринку цінних паперів та сприяння створенню механізму його взаємозв'язку з реальним сектором економіки; ефективне використання фінансової допомоги міжнародних фінансових інститутів, створення сприятливого клімату для залучення іноземних інвестицій.

Організаційними забезпеченням реалізації механізму грошово-кредитної політики є становлення адекватної вимогам сучасного ринку грошово-кредитної системи і, передусім, банківської системи із сильним та незалежним Національним банком України. Розвиток банківської системи повинен одночасно бути спрямований на сприяння виникненню нових спеціалізованих фінансово-кредитних інститутів та створення дієвої системи управління та контролю за цим процесом з боку НБУ. За умов відносної стабілізації банківської системи, НБУ необхідно розробити стратегічну програму сприяння розвитку спеціалізованих фінансово-кредитних інститутів, яка б містила систему їх реєстрації, ліцензування та звітності, що, своєю чергою, дозволить збільшити кількість суб'єктів фондового, грошового та кредитного ринків, залучаючи до їх діяльності шляхом реалізації механізму банківського маркетингу суб'єктів підприємницької діяльності та населення.

Стабілізації національної грошової одиниці має сприяти політика Національного банку України, спрямована на оптимізацію структури грошової маси, зростання її активності, зменшення обсягів взаєморозрахунків та бартерних платежів, створення дієвого механізму державного страхування банківських депозитів. Цьому процесу значною мірою може сприяти розвиток інфраструктури грошово-кредитного ринку, його правове, інформаційне, науково-методичне, консультативне та кадрове забезпечення, що, своєю чергою, забезпечується впровадженням механізму банківського маркетингу в практичну діяльність банківських інститутів, оскільки його реалізація сприяє створенню мікроклімату довіри серед населення та підприємницьких структур до грошово-кредитної політики НБУ та окремих фінансово-кредитних інститутів.

Створення відповідної сучасним вимогам банківської системи на основі механізму банківського маркетингу дозволяє розширити співробітництво України з міжнародними фінансовими організаціями, іноземними підприємствами, сприяє залученню іноземного капіталу на вітчизняний ринок, а також входженню українських підприємців у міжнародне економічне співтовариство. Реалізація дієвого механізму банківського маркетингу є процесом подальших ринкових перетворень в економіці України, що дозволяє залучити в економічні процеси до функціонування грошово-кредитного ринку все більшу кількість населення та підприємницьких структур, реалізуючи загальнодержавну доктрину демократичних, соціально-ринкових перетворень країни.

Важливою особливістю механізму банківського маркетингу є сприяння подальшому розвитку та стабілізації кредитного ринку України. Основними напрямками цього процесу є:

- використання коштів, отриманих від грошової приватизації (за умови реальної оцінки вартості об'єктів, які підлягають приватизації);

- спрямування коштів на структурну перебудову економіки та виділення приоритетних галузей і підприємств, які можуть найближчим часом бути конкурентоспроможними на внутрішньому та зовнішньому ринках та дати відповідні грошові надходження до банківських інститутів;

- посилення та створення більш дієвого контролю за системою оподаткування шляхом посилення контролю за системою грошових розрахунків між суб'єктами підприємницької діяльності, заборони бартерних та інших видів розрахунків;

- проведення приватизаційних процесів, у тому числі приватизації землі, та використання коштів від продажу підприємств, які збанкрутували або не рентабельні;

- повернення до практики використання середньо- та довгострокових облігацій внутрішньої державної ощадної позики, на основі погашення їх номінальної вартості в доларовому еквіваленті на момент випуску та з щорічним відшкодуванням відсотків в іноземній валюті, що дасть можливість залучити значні кошти населення та підприємців у національній та іноземній валюті.