TextBook У ряді випадків вибір істотних атрибутів здійснюється на основі факторного аналізу. Для цього ранжують елементи продуктового портфеля за кожним атрибутом. Потім розраховується кореляція між атрибутами і, за допомогою інструментів факторного аналізу, на основі виявлених кореляційних залежностей, здійснюється групування атрибутів.
Наступним кроком, після виключення зайвих атрибутів, є виявлення з їхньої кількості найбільш вагомих, визначальних з позицій клієнта, тобто тих, які, в остаточному підсумку визначають конкурентну позицію продукту або послуги і вибір клієнта.
Далі, за допомогою обраних атрибутів, визначаються позиції продуктів і послуг банків-конкурентів, їх імідж за кожним елементом продуктового портфеля. Таке дослідження називають багатомірним шкалуванням. Отримані результати доцільно подавати у вигляді таблиці.
Як оціночні критерії варто використовувати такі показники (атрибути): призначення банківського продукту або послуги (функціональні можливості, відповідність сучасним банківським та інформаційним технологіям, відповідність запитам клієнтів, стильність тощо); надійність; ергономічність (зручність і простота в експлуатації); естетичність; безпека.
Очевидно, що тільки частина атрибутів може бути оцінена кількісно (через якісну природу атрибуту або практичної неможливості одержати кількісну інформацію). Внаслідок цього, широко використовуються якісні шкали вимірів (гірше, менше і таке інше, з уведенням проміжних градацій).
При виборі базового зразка для порівняння - продукту або послуги банку-конкурента - необхідно, щоб він і продукт певного банку були аналогічними за призначенням, умовами використання, адресувалися одній групі цільових клієнтів.
Аналіз конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг, зазвичай, здійснюється за показниками якості, ціни та обсягів реалізації. При цьому показник якості характеризує здатність продукту або послуги вирішувати конкретну проблему клієнта. Такий аналіз здійснюється для всіх цільових ринкових сегментів.
Таблиця 3.6.
Критерії ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів
| Елемент комплексу маркетингу | Критерії ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів |
| Продукт | Бренд комерційного банку. Широта і глибина продуктового портфеля. Інтегральний показник рівня якості продукту або послуги (якщо інтегральний показник якості не розраховується, то використовуються одиничні атрибути якості). Якість сервісу. Ринкова частка. Швидкість зміни обсягів продажу |
| Ціна | Рівень цін. Гнучкість цінової політики. Фактори ціноутворення нових продуктів і послуг банку |
| Доведення банківського продукту або послуги до клієнта | Цільові ринкові сегменти. Обсяг реалізації в цільових сегментах ринку. Чисельний склад співробітників служби маркетингу і клієнтської політики. Рівень кваліфікації співробітників служби маркетингу і клієнтської політики. Ефективність роботи філійної мережі (співвідношення обсягів реалізації і витрат на створення і функціонування окремих філій). Використання інструментів прямого маркетингу |
| Маркетингові комунікації | Рівень рекламної діяльності: бюджет рекламної діяльності; види реклами; види ЗМІ, що використовуються; характеристика окремих рекламних кампаній (періодичність і частота повторення реклами, якість рекламних повідомлень тощо). Рівень і методи стимулювання продажів (окремо для працівників банку, клієнтів, торговельних організацій у випадку споживчого кредитування): цінові знижки і націнки; премії; купони; лотереї і конкурси; пакетні продажі; надання безкоштовних зразків тощо; розмір бюджету стимулювання. Використання персональних продажів (їх обсяг у загальному обсязі реалізації, оплата праці і стимулювання співробітників, які здійснюють персональний продаж). Використання інструментів зв'язків із громадськістю (наявність спеціального підрозділу або окремих співробітників, що здійснюють зв'язок із громадськістю, оплата і преміювання їхньої праці, відповідний інструментарій - презентації, прес-релізи). |
Інтегрований показник конкурентоспроможності банківського продукту чи послуги залежить від ефективності використання комерційним банком маркетингового інструментарію. Тому порівняльна оцінка ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів передбачає групування критеріїв за окремими елементами комплексу маркетингу (таблиця 3.6).
Інформацію, що збирається, слід подавати у вигляді таблиці 3.7, попередньо визначивши шкалу експертних оцінок критеріїв ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів.
Таблиця 3.7.
Дані для порівняльного аналізу ефективності маркетингової діяльності конкурентів
Аналіз ринкових позицій і стратегічних перспектив банків-конкурентів припускає вирішення чотирьох основних питань, які узагальнено розкривають потенціал конкурентів, а саме:
- основні цілі конкурентів;
- поточні стратегії досягнення цілей конкурентів;
- засоби реалізації стратегій конкурентів;
- варіанти ймовірних майбутніх стратегій конкурентів. Результати аналізу такої інформації є основою побудови профілю конкурента.
Потенціал комерційного банку має такі складові: фінансово-економічну, виробничу, науково-дослідну, кадрову, організаційну, маркетингову.
Фінансово-економічна складова вимагає вивчення джерел фінансування поточної діяльності і розвитку банку, цінового діапазону, розмірів знижок тощо.
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Банківський маркетинг» автора Лютий І.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Розділ 3. Конкуренція в банківській сфері“ на сторінці 10. Приємного читання.