Розділ 3. Конкуренція в банківській сфері

На другому етапі обираються найбільш вагомі для клієнта одиничні характеристики (показники) банківського продукту або послуги. Одиничні показники конкурентоспроможності поділяються на дві групи: якісні та економічні.

Якісні показники конкурентоспроможності містять корисність, зручність, безпеку, надійність тощо. Економічні - ціну банківського продукту або послуги і витрати, пов'язані з його (її) використанням, що загалом складає піну споживання.

На п'ятому етапі розраховуються групові параметричні індекси за якісними та економічними показниками банківського продукту або послуги:

Конкурентоспроможність - це здатність продукту або послуги бути виокремленими споживачем із сукупності аналогів. Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності полягає в тому, що на одиницю витрат клієнт одержує К одиниць корисного ефекту.

Якщо К > 1, то рівень якості (корисний ефект від споживання) вищий за рівень витрат, і банківський продукт або послуга є конкурентоспроможними.

Якщо К = 1 - корисний ефект дорівнює витратам, тобто питання конкурентоспроможності є некоректним.

Якщо К < 1 - банківський продукт або послуга неконкурентоспроможні на цьому ринку.

Якщо К (Банку) > К (Банку-конкурента), то продукт або послуга цього банку перевищує за якісними та економічними показниками аналог банку-конкурента.

Якщо К (Банку) = К (Банку-конкурента), то продукт або послуга даного банку ідентичні аналогу банку-конкурента.

Якщо К (Банку) < К (Банку-конкурента), то продукт або послуга цього банку уступає за якісними та економічними показниками аналогу банку-конкурента.

Інтегральний показник конкурентоспроможності показує необхідність розробки заходів щодо підвищення конкурентоспроможності банківського продукту або послуги. Кількісна оцінка одиничних показників дає можливість простежити слабкі сторони в діяльності банку і додати заходам, що розробляються, цільової спрямованості.

Слід зазначити, що отримане значення К > 1 не означає, що відділ маркетингу і клієнтської політики банку не повинен працювати над підвищенням якісних і економічних показників конкурентоспроможності продуктів і послуг. У такому випадку метою заходів щодо підвищення конкурентоспроможності є збереження її значення і проектування стратегічних можливостей підвищення.

Розглянемо приклад визначення конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг методом розрахунку одиничних і групових показників.

Нехай Банк 1 - основний банк, маркетологи якого розраховують показник конкурентоспроможності операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум". Банк 2 - основний конкурент і пакет операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум" цього банку є базовим зразком для порівняння. Ціль - визначення конкурентних переваг Банку 1 за елементом продуктового портфеля - операції з платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум".

Визначимо групу якісних показників. Для більшої деталізації доцільно (не обов'язково) у групі якісних показників операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум" визначити регламентовані показники.

Регламентовані показники конкурентоспроможності використовуються для перевірки виконання обов'язкових вимог до відповідного елемента продуктового портфеля банку.

Оцінка регламентованих показників забезпечується введенням додаткового групового параметричного індексу за регламентованими показниками операцій із платіжними картами за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум":

У таблиці 3.8 наведені можливі регламентовані показники операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум".

Таблиця 3.8.

Регламентовані показники операцій із платіжними картками за тарифним планом "Кредитні картки - Преміум"