Розділ 11. Ефективність реалізації механізму банківського маркетингу

Ефективні вкладення коштів кредитно-ресурсного потенціалу досягаються при дотриманні такого комплексу умов: забезпечення необхідного рівня ліквідності, використання всієї сукупності засобів кредитно-ресурсного потенціалу, досягнення максимально високого прибутку.

В умовах загострення конкурентної боротьби коливання рівнів відсоткових ставок, зниження віддачі вкладених банками коштів за одночасного підвищення рівня всіх банківських ризиків важливого значення набуває проблема грамотного управління активними та пасивними операціями комерційних банків.

Механізм банківського маркетингу стосовно активів і пасивів передбачає залучення максимально допустимого обсягу ресурсів (як власних, так і залучених) із подальшим їх розміщенням у максимально дохідні активи, що характеризуються заданим рівнем ліквідності та мають прийнятний рівень ризику. Основне завдання банківського маркетингу полягає в оптимізації структури балансу банку з метою забезпечення високого рівня ефективності банківських операцій за одночасного скорочення витрат, дотримання обов'язкових економічних нормативів та інших існуючих обмежень за ризиками.

Першим кроком, що дозволяє визначити рівень відповідності та стабільності банківських операцій є аналіз активів та пасивів комерційного банку, причому методику аналізу ресурсної бази необхідно пов'язати з оцінкою основних напрямків розміщення ресурсів, визначити найважливіші для банку джерела коштів у взаємозв'язку з напрямками їх розміщення, провести аналіз активних операцій банку, дати оцінку їх ефективності.

Основними напрямками дослідження та аналізу активних операцій банку доцільно вважати аналіз структури активних операцій та оцінку економічної доцільності та ризику окремих активних операцій.

Аналізуючи структуру активів, доцільно враховувати такі моменти:

- частку працюючих активів у балансі банку, яка має бути не менша за 45 %-50 %. Надмірна завантаженість балансу непрацюючими активами та майном призводить до зниження віддачі активів та втраті ліквідності;

- співвідношення основних видів працюючих активів (кредитів та цінних паперів). Вважається, що частка кредитів у портфелі активів банку не повинна перевищувати 60 %-65 % валюти балансу, а частка цінних паперів має становити 20 %-25 %;

- структуру кредитного портфеля. Аналіз має виявити частку міжбанківських кредитів, які особливо підлягають системним ризикам, частку забезпечених та незабезпечених кредитів, показати регіональну та галузеву структури вкладень, а також обсяги довготермінових та короткотермінових позичкових операцій.

Для забезпечення збалансованості структури джерел фінансування, з одного боку, їх доцільно формувати залежно від кон'юнктури ринку, об'єктів кредитування, прибутковості активів та їхньої оборотності, з іншого боку - це активізація структури пасивів і активів, яка пов'язана з якісним удосконаленням уже існуючих видів та пошуком можливих варіантів модифікації банківських продуктів і послуг, не тільки для задоволення потреб наявних клієнтів, а також для освоєння нових сегментів ринку банківського обслуговування.

Специфічність банківського маркетингу та динаміки циркуляції грошових потоків створюють реальну можливість для знаходження оптимального сполучення різних напрямків поточної фінансової діяльності відповідно до рівня ліквідності й ризику.

Таким чином, завдання оптимізації полягає в постійному виборі з безлічі певних видів кредитно-інвестиційної діяльності банку такого набору, який дозволяє одержати максимальний результат із мінімальними витратами.

Надзвичайно важливим також є процес формування банківських пасивів, оптимізація їх структури і, тому, якість управління всіма джерелами грошових коштів, що утворюють ресурсний потенціал комерційного банку. У широкому тлумаченні, під управлінням пасивними операціями розуміють діяльність, пов'язану із залученням коштів вкладників та інших кредиторів та визначенням відповідної комбінації джерел коштів для цього банку. У більш вузькому змісті, під управлінням пасивними операціями розуміють дії, спрямовані на задоволення потреб банку в ліквідності шляхом активного пошуку та залучення позичених коштів.

Механізм банківського маркетингу щодо пасивних операцій враховує співвідношення між витратами на залучення коштів та доходами, які можна буде отримати від вкладення цих коштів у позики, цінні папери та інші активи. Відповідно, взаємозв'язок між управлінням активними та пасивними операціями має вирішальне значення для прибутковості комерційного банку. При аналізі структури пасивних операцій необхідно звернути увагу на:

- співвідношення власних та залучених коштів;

- рівень залежності від міжбанківського ринку. Частка міжбанківських кредитів у сукупному обсязі залучених коштів не повинна перевищувати 10 %-12 %;

- частку стабільних залишків на рахунках до запитання та на рахунках населення, яка повинна становити 70 %-75 % залучених коштів;

- рівень залежності від різних секторів ринка депозитів, особливо від коштів населення, яке найбільше піддається паніці під час фінансових криз;

- тривалість використання залучених ресурсів, що дозволяє оцінювати політику банку у сфері управління ресурсами.

Класифікація активів і пасивів, їх подальший структурний аналіз дозволяє розробити конкретні методи їх оцінки. Одним із варіантів може бути такий: