Розділ 8. ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЇ

Будь-яка компанія для того, щоб бути конкурентоспроможною у ринковій системі повинна цілеспрямовано будувати свої комунікаційні відносини зі споживачами. Комунікації, які формує компанія для взаємодії з ринком, зі споживачами, мають назву маркетингових комунікацій. Компанії, як правило, регулярно направляють відповідні повідомлення споживачам, а також прагнуть отримати від них важливі для себе зворотні сигнали. Чимало спеціалістів вважають, що комунікаційна діяльність набуває пріоритетного значення в системі маркетингу компаній. Конкуренція суб'єктів продажу продукції стає все більше конкуренцією їх маркетингових комунікаційних систем.

Споживач отримує маркетингові комунікаційні сигнали від суб'єктів пропозиції товарів. Очевидно, що обсяг таких сигналів невпинно збільшується: споживач стає об'єктом зростаючих масових комунікаційних "атак" з боку виробників, торговців тощо. При цьому не важко помітити, що багато з цих "атак" не дають очікуваного результату — ресурси витрачаються, а віддача відсутня взагалі або така, що не відповідає витратам. Але ці невдачі не зупиняють "бійців"-рекламодавців, вони стійко сприймають удари ринкової долі й мобілізуються для проведення чергових маркетингових комунікаційних атак на споживачів завзято і наполегливо. Здається, що без цього вже не можна: треба інформувати споживача, переконувати його у перевагах своїх товарів, у привабливості тих чи інших ринкових пропозицій.

У цьому розділі розглянуто процеси маркетингових комунікацій, їх основні складові; від яких факторів залежить результативність комунікаційного впливу на споживача; як певні атрибути маркетингових звернень компаній сприймаються споживачем, від чого залежить його реакція на них.

8.1. Маркетинговий комунікаційний процес

8.2. Споживач як об'єкт маркетингового комунікаційного впливу

Маркетингове комунікаційне повідомлення це не SMS-або MMS-повідомлення, електронний лист або звичайна листівка, які ми надсилаємо своїм рідним і друзям на свята. Такі наші вчинки є знаками, символами любові, пошани, уваги, симпатії. Ми не намагаємося за допомогою цих повідомлень якось вплинути на адресатів. Але компанії, які продають товари, використовують маркетингові комунікації для того, щоб певним чином вплинути на споживача, на його ринкову поведінку. "Певним чином" може мати різну конкретизацію, але в результаті будь-який комерційний ініціатор маркетингового звернення має на меті досягти бажаних для себе змін у попиті на його продукцію. Не завжди це вдається, не завжди кошти, витрачені на маркетингові комунікації, дають відповідний результат. Тобто не завжди маркетингові комунікації виявляються дієвими щодо їх впливу на споживача, його ринкову поведінку.

Маркетингове звернення може знайти адресата — споживача, одержувача повідомлення, але при цьому не знайти у нього того відгуку, на який розраховував відправник повідомлення. Від чого залежить те, як споживач сприймає маркетингове повідомлення, що є факторами, які визначають ступінь відповідності реакції споживача ідеї маркетингового повідомлення? Зазначимо ці обставини як базові фактори сприйняття маркетингових комунікацій споживачем та розглянемо їх.

1. Ступінь актуальності маркетингового повідомлення для споживача. Наприклад, людина має автомобіль. Напевно, рано чи пізно для неї, як і багатьох інших власників автомобілів, постає питання щодо його заміни. Мотивами заміни може бути: а) автомобіль вже досить старий, він частіше вимагає ремонту. Це витрати та ризики виникнення "позаштатних" ситуацій; б) автомобіль не відповідає потребам сім'ї. Сім'я зростає, і маленький автомобіль вже приносить певні незручності; в) автомобіль не відповідає соціальному статусу його власника. Людина успішно робить кар'єру, автомобіль (марка, модель, вік, комплектація) повинен відповідати статусу його власника. Можливі, безумовно, й інші мотиви.

Залежно від того, відбулася у власника автомобіля актуалізація проблеми придбання нового автомобіля або ще не відбулася, формується відповідне сприйняття маркетингового повідомлення, яке надходить від торговця автомобілями. Актуалізації проблеми немає — сприйняття пасивне, актуалізація е — сприйняття активне, з інтересом.

Безумовно, не можна ставити питання актуалізації за типом "чорне — біле", тобто є актуалізація чи її немає. Потрібно виходити з того, що процес актуалізації проходить певні стадії, досягаючи на них різного рівня.

Найчастіше актуалізація відбувається зростаючим порядком, але так буває не завжди, — досить часто з різних причин спостерігаються перепади у споживацьких настроях. Власник автомобіля ще вчора жив думкою про придбання нового автомобіля, що мало скоро статися, а вже сьогодні його дочка заявила про те, що має намір вийти заміж, і тим самим практично переключила увагу та фінансові ресурси сім'ї на вирішення інших життєвих проблем. З іншого боку, повідомлення у засобах масової інформації про можливе подорожчання автомобілів, наприклад, у зв'язку з підвищенням імпортного мита, може суттєво підвищити рівень актуалізації проблеми.

Отже, актуальність повідомлення для споживача визначається ступенем його практичного інтересу до питання задоволення якоїсь своєї потреби. Чим більш актуалізованою для споживача є якась проблема, чим більший інтерес він виявляє до способів задоволення якоїсь своєї потреби, тим більшою увагою буде користуватися відповідне маркетингове повідомлення продавця, тим більший вплив воно може здійснити на споживача.

2. Рівень підготовленості споживача до розуміння (усвідомлення, ос мислення) отриманого повідомлення.

По-перше—якщо споживачем рекламне повідомлення не сприймається як актуальне, то він, напевно, не буде докладати зусиль для з'ясування його змісту.

По-друге, досить часто люди "розшифровують" навіть не актуальну для них рекламну інформацію — робиться це спонтанно, підсвідомо, просто заради інтересу. Така обробка рекламної інформації відбувається тому, що її дуже багато, і вже просто неможливо не помічати.

По-третє, обробка маркетингової інформації — свідома чи несвідома — вимагає наявності певних даних у її отримувача. Очевидно, що людина повинна знати алфавіт для того, щоб "обробити" текстову рекламну інформацію, знати математику, щоб оцінити значення цифр, знати англійську мову, щоб читати фрази, написані цією мовою, мати образне уявлення, щоб "розшифрувати" сигнали, які надаються шляхом певних символів, фото тощо. Якщо відправник рекламного повідомлення хоче довести окремі переваги свого товару й використовує при цьому технічні терміни, то потрібно мати впевненість у тому, що цільовій аудиторії будуть зрозумілими ті переваги товару, які доносяться через використання цих термінів.

Отже, чим вищим буде рівень підготовленості споживача до обробки маркетингових повідомлень, тим більшими є шанси того, що комунікація буде мати ефект, тобто вплине на поведінку споживача, і навпаки.

3. Джерело маркетингової інформації. Одна й та сама інформація може по-різному сприйматися залежно від того, яким є її джерело. Джерело є фактором ставлення споживача до тієї інформації, що надійшла. Через ставлення до джерела інформації формується її сприйняття та відповідна реакція на неї у практичних споживацьких рішеннях. Джерело інформації впливає не стільки на змістову складову процесу обробки інформації, скільки на ступінь довіри отримувача до неї.

Ступінь довіри до інформації, по-перше, визначає доцільність — недоцільність реагування на неї, тобто її обробки; по-друге, позначається на глибині обробки інформації споживачем, його ставленні до неї; по-третє, створює певний емоційний фон, який впливає на рівень активності споживача у практичному реагуванні на оброблене ним маркетингове повідомлення.