Розділ 8. ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЇ

За ознакою форми передачі інформації її джерела можна поділити на:

а) особисті (міжособистісні) — одна людина передає інформацію іншій. Ми постійно отримуємо таку інформацію, користуємося особистісними джерелами. Ці джерела можна поділити на постійні та епізодичні.

Так, постійними джерелами можуть бути наші рідні, друзі, колеги по роботі. З ними ми маємо регулярне спілкування, щодня вислуховуємо їхні думки, оцінки, у тому числі щодо товарів, торгових марок, компаній-виробників, посередників. Ці думки та оцінки можуть базуватися на особистому досвіді або на відповідних думках інших осіб.

Епізодичними особистими джерелами можуть бути будь-які люди. Наші знайомі, з якими ми інколи спілкуємося, абсолютно незнайомі для нас люди з якими звела доля (на відпочину, в черзі на прийом до лікаря, в інших життєвих ситуаціях). Продавці в магазинах також, напевно, можуть бути джерелами інформації;

б) неособисті — передача інформації відбувається не шляхом безпосередніх міжособових контактів, а шляхом звернення до так званої масової аудиторії. Джерело інформації не звертається до конкретної особи, не встановлює особистого контакту, а звертається одночасно з інформацією до багатьох людей, яких не бачить і не знає. Такими джерелами є газети, журнали, телебачення, радіо, Інтернет, поштова розсилка та ін. Причому тут може бути наявним і певний особистісний момент: наприклад, за допомогою телевізора ми можемо побачити та почути лікаря-стоматолога, який розповідає про переваги певної зубної пасти, або відомого українського футболіста Андрія Шевченка, який "підтримує" національного товаровиробника "Оболонь". Ці люди представляють товари компаній, беруть участь у їх просуванні. Вони, як правило, втілюють певний задум тих, хто створює маркетингові повідомлення, фактично є їх складовими елементами, підпорядкованими певній маркетинговій комунікаційній ідеї. Вони за винагороду виконують ті ролі, які їм відведені за сценаріями маркетингових комунікаційних компаній.

Відомі, маловідомі або зовсім невідомі для аудиторії люди, як "актори" у рекламній п'єсі, можуть сприяти "правильному прочитанню" споживачем повідомлення за рахунок таких факторів:

— поява таких людей, особливо тих, хто є відомими у суспільстві, сама собою привертає увагу аудиторії. Уявіть: ви йдете по вулиці, через кожні сто метрів на вашому шляху зустрічаються рекламні конструкції "Сіті-лайт" з ідентичною рекламою якогось товару. Ви, припустимо, кудись поспішаєте, не звертаєте уваги на ці рекламні звернення, на їх зміст. Але раптом бачите славетних українських боксерів — братів Віталія та Володимира Кличків, які стоять біля однієї з рекламних конструкцій. Впізнавши їх, ви природно відчуваєте ту цікавість, яка у вас пробуджується, — а що вони, власне, тут роблять? І, напевно, звернете увагу нате, що на конструкції розміщене рекламне звернення від торговельної марки "Чернігівське" (наприклад). Отже, в цілому відома людина виконує роль суб'єкта, який здатний привернути увагу, — до себе та того рекламного антуражу, який навколо нього спеціально створюється;

— сприйняття певної особи споживачем, її імідж або позиція в очах споживача можуть переноситися на той товар, який нею рекламується. П. Маккартні є вегетаріанцем, це відомо багатьом людям. У свідомості багатьох споживачів вегетаріанство асоціюється зі здоровим харчуванням. Тому поява П. Маккартні як "рекламного представника" певної компанії (торговельної марки, товару) може викликати споживацьке сприйняття тих товарів, що просуваються як "здорові" продукти. Водночас помилка комунікаційних сценаристів у підборі "представника" може суттєво знизити ефект звернення. Відсутність іміджевої гармонії "представник — товар" призводить до того, що "представник" фактично набуває ролі особи, здатної лише привернути увагу. Це теж непогано. Але "увага" плюс "гармонія" створюють більш сильний ефект, тому що в цьому випадку не тільки привертається увага, а й формується у споживача певна думка щодо властивостей товару, тобто увага трансформується на певну оцінку товару;

— особа-представник, яка здатна викликати до себе довіру з боку інших людей, може створювати ефект перенесення довіри споживачів на той товар, який рекламується. З етичного погляду це дуже складне питання. Чи переконаний представник у тому, що товар дійсно має ті властивості, які демонструються (передаються) в рекламі? Чи цікавить його це взагалі? Можливо його цікавить тільки розмір рекламного гонорару. У такому випадку імідж довіри використовується без усвідомлення відповідальності перед суспільством.

Залежно від того, яким є стан споживачів з погляду готовності до сприйняття маркетингових комунікаційних повідомлень, компанії-комунікатори можуть використовувати різні форми впливу на споживача, форми його переконання:

— прямий вплив (пряме переконання) — передбачає використання конкретних аргументів щодо переваг товару, доцільності його придбання. Вважається, що такий вплив є більш доцільним за достатньо високого рівня актуальності інформації для споживача (як наслідку високого інтересу до способів задоволення потреби, перебування споживача у стані активного вибору товару) та високого рівня здатності обробляти маркетингову інформацію;

— опосередкований вплив (непряме переконання) — передбачає використання натяків та підказок щодо характеристик товару, доцільності його придбання. Такий вплив є доцільним за низьких показників актуалізації інтересу до вибору відповідного товару та підготовленості до осмислення інформації. Споживача, який не схильний до уважного осмислення маркетингового повідомлення, важко переконати аргументами (або лише за допомогою аргументів). Йому потрібно, так би мовити, спростити задачу. Це з одного боку, а, з іншого, — домогтися його уваги шляхом опосередкованих способів.

Якщо показники актуалізації та підготовленості знаходяться в середньому діапазоні, то це означає, що форми прямого та опосередкованого впливу мають приблизно рівне значення.

Отже, споживач є основним об'єктом маркетингового комунікаційного впливу. Комунікації орієнтовані на те, щоб вплинути на споживацький попит у інтересах тих, хто пропонує товари. Досягти цього, в принципі, непросто. По-перше, поруч, як правило, діють конкуренти — з такими ж прагненнями. По-друге, свідомість споживача не є відкритими воротами, в які легко входять комунікаційні повідомлення від продавців товарів. До свідомості споживача треба ще "достукатися", проникнути в неї. Можливості такого проникнення та впливу на поведінку споживача залежать від багатьох факторів — ступеня актуальності маркетингового повідомлення для споживача, рівня його підготовленості до сприйняття звернення, джерела маркетингової інформації тощо.

Висновки

Маркетингова комунікація — це процес взаємодії суб'єкта пропозиції товару з іншими суб'єктами ринку, насамперед споживачами. Вони є свідомо створеними комунікаціями. У той же час, існують і спонтанні комунікації маркетингового характеру — безпосередня комунікаційна взаємодія споживачів.

Повідомлення — це інформація, яка передається. Відправником маркетингового повідомлення є організація або окрема особа, яка має інформацію для передачі суб'єктам ринку. Отримувачі повідомлення — споживачі та інші суб'єкти ринку, які отримують повідомлення. Важливо, щоб маркетингове повідомлення дійшло до цільової аудиторії — реальних і потенційних споживачів продукції компанії.

Кодування повідомлення — це процес перетворення думки, комунікаційної ідеї відправника на певний набір комунікаційних символів. Кодування може відбуватися у вербальних, невербальних та комбінованих формах. Декодування повідомлення — процес перетворення (роз-шифровки) комунікаційних символів, як складових повідомлення, на певну думку. Декодування здійснюється отримувачем повідомлення, воно є складним і суперечливим процесом. Наслідком декодування повідомлення є реакції споживача — емоційна та практична.

Перешкоди комунікаційного процесу — це фактори, які перешкоджають здійсненню маркетингового комунікаційного процесу, — як у прямому, так і зворотному напрямах.

Споживач як отримувач маркетингового повідомлення виявляє своє первинне ставлення до нього. Воно залежить від ступеня актуальності повідомлення для нього. Значення має те, наскільки проблема придбання товару, задоволення відповідної потреби набула практичної актуальності для споживача. Чим актуальнішою є для споживача якась потреба, чим більше зацікавлення він виявляє до способів задоволення потреби, тим більшою увагою буде користуватися відповідне маркетингове повідомлення продавця, тим більший вплив воно може здійснити на споживача.