Розділ 6. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Крім того, на практиці спостерігаються ситуації, які суттєво відрізняються від того, що представлено в загальнотеоретичних уявленнях про попит. На рис. 6.6 (див. с. 179) показано один із прикладів такої ситуації — графік попиту на престижні товари. Він має форму зростаючого місяця. До певного рівня ціни — Р , тобто на інтервалі Р0—Р1, (і зростає тільки за підвищення ціни, тобто всупереч загальній теорії попиту. У свідомості суб'єктів такого попиту рівень ціни на такі товари — один із критеріїв (показників) їх престижності. Ціна низька — "товар не може бути престижним", ціна висока — "товар — престижний" , тобто такий, придбання якого, на думку споживача, підтвердить той соціальний статус, якому хотів би відповідати такий споживач.

Рис. 6.4. Відносно еластичний попит (Е > 1)

На ступінь цінової еластичності попиту впливає низка факторів:

1. Наявність товарів-замінників, їх доступність. Так, попит на газети є в цілому досить еластичним, тому що споживач має вибір не тільки безпосередньо серед газет, а й може використати такий потужний інформаційний канал, як Інтернет. Санаторій "Перлина" (район "Ластівчиного гнізда") є чудовим місцем відпочинку в Криму, але попит на його послуги є еластичним, тому що поруч знаходяться "альтернативні" санаторії та пансіонати — "Дніпро", "Парус" та ін.

Рис. 6.5. Відносно нееластичний попит (Е < 1)

Багато туристів і відпочиваючих у Криму виявляють бажання піднятися на Ай-Петрі та помилуватися чудовими кримськими пейзажами. Для цього вони можуть скористатися автомобільним транспортом, канатною дорогою чи спробувати здійснити підйом пішки (рис. 6.7, див. с. 180). Тобто альтернативи є. Але чи буде розглядатися автомобіль або мікроавтобус як приблизно рівноцінний варіант гірському підйомнику? Щодо, наприклад, "Перлини" та "Дніпра", напевно, так можна стверджувати, хоча, безумовно, послуги цих санаторіїв, умови відпочинку в них не ідентичні. Щодо підйому на Ай-Петрі, то тут є ще один важливий нюанс: для багатьох туристів і відпочиваючих значення має не тільки те, що вони побувають на Ай-Петрі, але й те, як вони туди дісталися. Канатна дорога з її красою та адреналіном ніби зливається з самим процесом перебування на плато. Тобто формується певна унікальність пропозиції хоча й за наявності альтернатив. І у такому випадку попит на послуги канатного підйомника буде менш еластичним, ніж, наприклад, попит на послуги санаторію "Перлина".

Рис. 6.6. "Зростаючий місяць" (крива попиту на престижні товари)

Якщо взяти попит домашніх господарств на електроенергію, то він буде не менш еластичним, тому що питання замінника світла е ще гострішим (свічка може розглядатися як замінник світла, але як бути з джерелом енергії для побутової техніки, до якої ми вже так звикли?). Унікальні ліки, такі, що є дуже важливими для життя людини, будуть характеризуватися ще меншим рівнем еластичності попиту.

Рис. 6.7. Оцінка альтернативних варіантів

2. Частка вартості товару в доходах споживача. Чим вона є більшою, тим більш еластичним буде попит на товар, та навпаки. Висока ціна певного товару створює значне навантаження на бюджет споживача. Придбання товару за такою ціною може призвести до необхідності обмежень споживання за іншими напрямами (статтями) витрат. Тому споживач стає чутливим до змін цін на ті товари, вартість яких є значною для його бюджету. Якщо продавець жувальної гумки змінить ціну з 1 до 1,2 грн (зростання на 20 %), навряд це викличе стурбованість у покупців та зміни в обсягах споживання. Але якщо на 20 % зміниться ціна на автомобіль якоїсь марки (наприклад, з 10 000 євро до 12 000 євро), то реакція у споживачів може бути зовсім іншою.

3. Ступінь важливості товару для споживача. Можна передбачити, що існує певна загальна закономірність чутливості людини: чим важливішими є для неї якась подія, явище, спілкування, тим чутливіше вона її сприймає та реагує на неї. Напевно, це є закономірністю людської психіки. Інше питання, як ми ранжуємо події, тобто визначаємо їх значення для себе. Це вже є індивідуальним.

У економічному житті ранжувати значення товарів дещо простіше. Хто буде суперечити, що мати воду або електроенергію в квартирі є менш важливим, ніж відвідання концерту поп-виконавців чи кафе? Багато людей також не будуть заперечувати те, що отримання вищої освіти є більш важливим, ніж навчання на курсах екстрасенсів. Тому цінова еластичність попиту зменшується за більш високого життєвого рангу товару, а за його зниження — зменшується. Цінова еластичність попиту на послуги так званих маршрутних таксі є значно меншою порівняно з такими товарами як щотижневі газети з програмою телебачення або газети на спортивну тематику.

Таким чином, споживач виявляє чутливість до цін, їх змін. Це є природним, бо споживач має бюджетні обмеження (ліміт грошових ресурсів). Крім того, споживачі свідомо чи підсвідомо співставляють ціну та споживацькі вигоди, які може дати товар. Тому навіть цінова доступність товару з погляду доходів споживача може стати не остаточним аргументом на користь його придбання. Наприклад, підвищення ціни перукарем на свої послуги може мати наслідком зменшення у нього клієнтів: частина клієнтів зробить висновок про невідповідність нового співвідношення між ціною послуги та її якістю. Тому питання врахування цін, чутливості споживача, цінової еластичності попиту є не другорядним, а суттєвим і вимагає кваліфікованого аналізу та відповідних рішень.

Висновки

Ціна товару це сума грошей (їх еквівалент), яку треба сплатити за його придбання. У системі маркетингу вона виконує такі основні функції: порівняльну (співставлен-ня ринкової цінності товарів); сигнальну (є елементом комунікаційного процесу продавця та покупця); конкурентну (є важливим інструментом конкурентної боротьби суб'єктів пропозиції).

Ціни можна класифікувати за ознаками: а) способу формування (вільні, регульовані, фіксовані); б) території формування (внутрішні, зовнішні); в) стадії обігу товару (оптові, роздрібні); г) змінності (тверді, гнучкі).

Фактори ціноутворення (внутрішні, зовнішні) — сукупність тих чинників, які впливають на дії продавця під час встановлення ним цін на продукцію.

До основних внутрішніх факторів ціноутворення належать: а) цілі компанії, що визначені для певного періоду часу (максимізація поточного прибутку компанії, максимізація частки ринку компанії, ринкове виживання компанії); б) цінова еластичність попиту; в) ціни конкурентів; г) конкурентні позиції компанії (тип конкурентного середовища, ринкова частка компанії); д) стадія життєвого циклу товару.

Фактори ціноутворення визначають підходи компанії до своєї діяльності в галузі ціноутворення. Далі вона повинна визначитися з тим, які методи ціноутворення буде використовувати. Основними методами встановлення фактичних цін є такі: а) методи, орієнтовані на витрати; б) методи, орієнтовані на прибуток; в) методи, орієнтовані на попит (споживацьке сприйняття товару, порівняльна реальна споживацька цінність товару); г) методи, орієнтовані на конкурентів.

Процес ціноутворення передбачає такі основні етапи: постановка завдань ціноутворення; визначення етапу та особливостей ринкового попиту; оцінка витрат; аналіз конкурентів, вибір методу ціноутворення; визначення остаточної ціни.