Розділ 6. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

— постановка завдань ціноутворення;

— визначення стану та особливостей ринкового попиту (шкала попиту, чутливість споживача до ціни — еластичність попиту);

— оцінка витрат (постійних, змінних, повних, інших);

— аналіз конкурентів (особливості ринкових пропозицій, ціни, витрати та інше);

— вибір методу ціноутворення;

— визначення остаточної ціни.

6.3. Цінова еластичність попиту

Очевидним є те, що ціна має надзвичайно важливу роль для споживача. Він реагує на ціну, формує своє ставлення до товару, можливостей та доцільності його придбання — залежно від фактичного рівня ціни. Це один бік справи.

Інший полягає в тому, що ціни не є статичними показниками, вони змінюються. Для суб'єктів пропозиції товарів є цікавим, як зміна ціни, в тому числі така, що є ініціативою безпосереднього продавця, відіб'ється на поведінці покупця — як зміняться його кількісні орієнтири на придбання продукції? Тобто виникає необхідність визначення чутливості покупця до ціни. Така чутливість, інтенсивність, сила реакції споживача характеризується у показнику еластичності попиту.

Цінова еластичність попиту — ступінь процентної зміни можливої кількості придбаного товару залежно від зміни його ціни на 1 %.

Показник кількості товару змінюється в рамках загальної закономірності таким чином: зростання ціни веде до його зменшення та, відповідно, навпаки (закон попиту). На рис. 6.2 представлено графік, який відображає цю загальну закономірність (Р — ціна за одиницю товару, — кількість товару, що може бути придбаний).

Рис. 6.2. Загальна ілюстрація закону попиту

Закон попиту відображає тільки певну загальну тенденцію. Він є першим орієнтиром, своєрідним загальним правилом. Так, неважко здогадатися, що не кожна зміна ціни (у цьому випадку не має ніякого значення — підвищення чи зниження) буде супроводжуватися зміною в кількості продукції, що купується. На рис. 6.3 представлено більш "практичний" графік, який передбачає наявність вертикальних відрізків, що ілюструють ті цінові інтервали, у межах яких споживач е абсолютно нечутливим до зміни ціни (ф не змінюється). Це відрізки Р1-Р2 та Р3-Р4.

Таким чином, у питанні чутливості споживача до ціни є щонайменше два важливих аспекти: перший — визначення цінових інтервалів, у межах яких споживач не реагує на зміну ціни ("не чутливі" цінові інтервали); другий — визначення сили реакції споживача на зміну ціни на "чутливих" відрізках кривої попиту. Питання не прості самі по собі, а крім того ситуація на ринку постійно змінюється, що слід також враховувати.

Рис. 6.3. Ілюстрація закону попиту з урахуванням інтервалів цінової нечутливості споживача

Показник цінової еластичності попиту (Ей) визначається за формулою

і може мати такі діапазони значень:

— Е > 1 — попит є відносно еластичним, споживач чутливо реагує на зміну ціни, сила його кількісної реакції є більшою ніж зміна рівня ціни (рис. 6.4). Так, якщо зміна Р дорівнює 20, а зміна Я 25, то Е = 1,25, що означає: за зміни Р на 1 %, Q змінюється на 1,25 %;

— Е < 1 — попит є відносно нееластичним, споживач реагує на зміну ціни, але не сильно. Зміна рівня ціни у цьому випадку є більшою, ніж зміна величини (рис. 6.5). Наприклад, зміна Р = 5 %, а зміна Q = 2 %, то Е - 0,4, що означає: за зміни Р на 1 % Q змінюється на 0,4 %;

— Е = 1 — попит з одиничною еластичністю. Реакція споживача є абсолютно симетричною, зміна Q дорівнює зміні Р. Якщо зобразити графік такого попиту, то це буде лінія відхилення від горизонталі чи вертикалі під кутом 45 градусів.