Розділ 3. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ ТА МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

("наживо"). Тому експеримент як метод маркетингових досліджень — це по суті практична апробація якоїсь маркетингової ідеї. Наприклад, визначається проблема та мета — підвищити попит на послуги фірми-перевізника пасажирів автобусами територією України. Потім вводиться новий фактор, реальне використання якого може (як передбачається) підвищити попит на вказані послуги. Таким фактором є, наприклад, організація харчування пасажирів, які перебувають у дорозі чотири та більше години. Автори ідеї сподіваються на успіх. Експеримент, який проводиться на окремих маршрутах, що обслуговуються фірмою, покаже, чи буде досягнута мета, якою мірою. Або інший приклад: розробники створили мобільний телевізор. Технічне рішення знайдене. Але чи потрібен такий товар споживачам? Отримання відповіді на це питання потребує проведення спеціального експерименту, пов'язаного з пробним використанням цієї товарної новинки. Слід зазначити, що досить поширеним у маркетингу є проведення експериментальних досліджень ефективності рекламної діяльності.

Реалізація методів дослідження передбачає використання деяких інструментів дослідження. їх сукупність можна поділити на дві групи:

а) опитування споживачів;

б) спеціальне обладнання для вивчення поведінки споживачів.

Інструменти першої групи — це перш за все різні анкети, які стають джерелом інформації про споживачів після отриманих відповідей на поставлені запитання. Запитання анкети можуть бути закритими (разом із запитанням містяться різні варіанти відповідей, з яких вибирає респондент) або відкритими (вони надають можливість респонденту самостійно сформулювати свою відповідь). Зустрічаються також і напівзакриті запитання, де до переліку закритих запитань додається варіант вільної відповіді (наприклад, "Вкажіть іншу причину").

Реальна практична цінність анкетування залежить вирішальним чином від двох факторів: якості складеної анкети та складу респондентів. Визначення складу респондентів — це вибір цільових груп споживачів для проведення анкетування. Наприклад, споживачів послуг мобільного зв'язку можна поділити на групи за віком, доходами, стилем використання телефону тощо. Якщо взяти, наприклад, лише першу ознаку, то тоді дослідник повинен попередньо вирішити щонайменше такі питання: на які вікові групи поділити споживачів, чи проводити дослідження щодо всіх вікових груп або ні, якщо "так", то як домогтися рівного представництва респондентів за всіма віковими групами? Правильне вирішення цих питань є однією з умов достовірності та практичної цінності результатів дослідження.

Важливо у оцінці значення маркетингових досліджень споживачів врахувати ще й такі обставини. По-перше, результати таких досліджень відображають картину сьогоднішнього дня, особливості сьогоднішнього споживацького мислення та сприйняття відповідної ситуації на ринку в цілому. Для успіху потрібно подбати про те" яким може бути майбутнє, що потрібно зробити компанії для того, щоб бути успішною. У листках опитувань споживачів важко знайти суттєві "підказки" щодо стратегічної перспективи ринку та відповідно напрямків розвитку компанії. По-друге, у змаганнях зі спортивної стрільби використовуються як фіксовані, так і рухливі мішені ("літаючі тарілки"). По яких важче стріляти? Напевно, по рухливих. Маркетинг є "стрільбою" по "літаючих тарілках". Споживач "рухається" у своїх поглядах і перевагах" конкуренти "рухаються" у плані створення нових товарних пропозицій, внесення змін до цінової політики тощо. Така рухливість призводить до того, що результати маркетингових досліджень споживачів у багатьох випадках досить швидко втрачають свою актуальність.

Отже, результати маркетингових досліджень споживачів — це не лише готові відповіді на питання, що і як потрібно робити для завоювання сердець споживачів, але й важливий "робочий" матеріал для менеджерів компанії — саме вони повинні прокладати правильний ринковий курс для своєї компанії.

Висновки

Маркетингова інформація — це факти і цифри, які певним чином належать до маркетингової діяльності організації, характеризують її маркетингове середовище. Маркетингову інформацію зазвичай поділяють на вторинну та первинну.

Вторинна маркетингова інформація — це дані, зібрані не для вирішення проблем певного дослідження. Вторинна внутрішня інформація — та, що була створена всередині самої організації. Вторинна зовнішня інформація — інформація, що була створена поза межами організації не для цього дослідження. Використання вторинної інформації має такі переваги: по-перше, отримання значної частини вторинних даних не вимагає якихось особливих фінансових витрат; по-друге, витрати часу на збір та обробку вторинної інформації е в цілому меншими, ніж щодо отримання первинної інформації; по-третє, вторинна інформація в багатьох випадках є вже певним чином апробованою. З іншого боку, безумовно, ставлення до вторинної інформації повинно бути критично-зваженим. Ця інформація може бути недостатньо адаптованою до проблем діяльності конкретної організації.

Первинна маркетингова інформація — дані, які зібрані спеціально для вирішення проблеми певного маркетингового дослідження. Вона може бути отримана: а) самою організацією — ініціатором дослідження; б) сторонньою — як правило, спеціалізованою дослідницькою організацією.

Маркетингова інформаційна система організації — система збору, обробки та використання в межах організації маркетингової інформації.

Маркетингові дослідження це аналітичний процес, який містить постановку проблеми, збирання та обробку необхідної інформації, розробку рекомендацій щодо вирішення проблеми, вдосконалення маркетингової діяльності організації.

Основними напрямами маркетингових досліджень є дослідження мікросередовища та макросередовища діяльності компанії. Об'єктами дослідження на рівні макросередовища є макроекономічні фактори (динаміка валового внутрішнього продукту, рівень інфляції, курс національної валюти та ін.) та державне регулювання економічних процесів. До об'єктів дослідження на рівні мікросередовища належать: ринок в цілому, споживачі, інституціональні структури ринку (конкуренти, постачальники та ін.).

Процедура маркетингових досліджень передбачає певні етапи: а) підготовчий (постановка проблеми, яку потрібно вивчити та вирішити за допомогою маркетингового дослідження; постановка цілей дослідження; розробка плану дослідження — виявлення фінансових, часових та інших обмежень проведення дослідження; визначення типу та джерел інформації, яку необхідно отримати; визначення методів збирання маркетингової інформації. Вибірка — це представники певної сукупності суб'єктів. Цінність вибірки полягає насамперед в її репрезентативності, тобто в її здатності передавати усереднену, типову позицію сукупності в цілому; б) пошуковий (збирання необхідної інформації, накопичення даних, необхідних для подальшого аналізу); в) аналітично-підсумковий (обробка отриманих даних, проведення аналізу, формулювання та представлення висновків і рекомендацій).

Дослідження макросередовища — вихідний пункт маркетингової дослідницької роботи підприємства. Воно передбачає насамперед вивчення кон'юнктури ринку та стану конкуренції. До показників кон'юнктури слід віднести: а) показники виробництва, які характеризують пропозицію товарів (абсолютні, відносні та непрямі показники); б) показники, що характеризують попит на товари (місткість ринку, частка ринку, яка належить підприємству; в) показники, які характеризують ринкові ціни (абсолютні та відносні ціни).

Проведення досліджень ринку в цілому має таке значення: по-перше, дуже важливо з'ясувати які тенденції є властивими ринку в цілому; по-друге, такі дослідження надають можливість прогнозувати майбутнє, оцінити вірогідність виникнення тих або інших змін; по-третє, на основі результатів проведених досліджень загального стану ринку можна складати програми та плани для підприємства.

До основних методів маркетингових досліджень індивідуальних споживачів належать: спостереження за поведінкою споживачів; проведення фокус-группи; збір даних про споживачів у "кабінетних" та "польових умовах".

Основні терміни та поняття