Розділ 3. ЛОГІСТИКА У СФЕРІ РОЗПОДІЛУ, ЗБЕРІГАННЯ І ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

— стимулювання збуту;

— просування торгових марок.

Незважаючи на те, що ці функції здаються, на перший погляд, досить простими, небагато виробників задоволені організацією збуту своєї продукції. Тому з метою активізації просування продукції на ринок виробничі підприємства основну ставку роблять на створення комплексної й ефективної системи дистрибуції в регіонах. У цьому напрямку можлива реалізація декількох варіантів збутової стратегії:

— створення оптимальної структури дистриб'юторів;

— створення регіональних торговельних представництв;

— створення власних збутових підрозділів у регіонах.

Створення потужної й грамотної мережі покриття, тобто оптимальної структури дистриб'юторів, передбачає пошук партнерів, за допомогою яких можна зміцнити бренд і завоювати якнайбільше сегментів на ринку. Найбільш ідеальний варіант — увійти відразу в 24 області України та Автономну Республіку Крим. У цьому випадку ефективним є крупноформатний мережевий роздріб: підписується контракт із однією юридичною особою, а продукція потрапляє відразу в багато областей.

Однак за широко розвинутої дистриб'юторської мережі виробничі компанії не завжди мають можливість контролювати роботу всіх розповсюджувачів своєї продукції в регіонах, тому з метою жорсткості контролю багато виробників обмежують число дистриб'юторів, продовжуючи роботу лише з найефективніше працюючими компаніями, які забезпечують основні обсяги продажів.

Основним критерієм роботи з регіональними дистриб'юторами має бути здатність компанії здійснювати якісну дистрибуцію, що полягає у наявності торговельних представників, транспорту й складів, а, крім того, бажання посередника заробляти. Ті компанії, які задовольняють вимоги підприємства-виробника, можуть одержувати ексклюзивне право стати дистриб'юторами. Ексклюзивні договори гарантують виробникові особливу увагу торговельної компанії до продукції, відсутність в асортименті дистриб'ютора конкуруючих торгових марок, крім того, надають можливість жорстко контролювати реалізацію й роздрібну торгівлю в регіонах. Разом із тим варто враховувати, що на практиці ставка виробника на ексклюзивні договори не завжди спрацьовує. Практично всі великі торговельні компанії в регіонах мають виключні права на будь-яку продукцію, і конкуруючі компанії часто обмінюються ексклюзивним товаром для розширення свого асортименту.

Якщо підприємство-виробник не хоче обмежувати свою дилерську мережу укладанням ексклюзивного договору або не впевнений у виборі оптової компанії, якій будуть надані виключні права на поширення продукції, найбільш продуктивним дилерським компаніям можуть бути запропоновані переважні права. Дилер, якому надається переважне право, одержує пільги по асортименту, формах оплати й першочерговості поставки. За успішного співробітництва він може стати ексклюзивним дилером на території.

Ще один розповсюджений спосіб контролю оптових торговельних компаній — закріплення декількох оптовиків за регіональним складом виробника.

У тих регіонах, де немає дилерів, які задовольняють вимоги виробника товарів, виникає необхідність створення регіональних торговельних представництв. їх основне завдання — контроль представлення продукції в торговельних підприємствах (мерчандайзинг) і контроль роздрібної ціни на свою продукцію й продукцію конкурентів. Під час розробки маркетингової стратегії для кожного продукту виробник визначає цінову категорію, у якій буде позиційовано товар, і відповідно до обраної категорії встановлюються рекомендовані ціни для дистриб'ютора та рекомендовані роздрібні ціни. Моніторинг роздрібних цін необхідний для забезпечення відповідності реального положення товару на ринку стратегії позиціювання товару, розробленої виробником. Крім контролю роздрібної торгівлі регіональні представництва організовують рекламну підтримку брендів, проводять рекламні акції, надають POS-матеріали, фірмове торговельне устаткування (холодильники, вітрини).

Якщо для дистриб'ютора визначальним фактором при виборі оптових покупців є "зручність" роботи з тією або іншою компанією, то для виробника важливо максимально забезпечити своєю продукцією роздрібні підприємства торгівлі. Тому одна з функцій торговельного представництва в регіоні — настійно "рекомендувати" оптовим торговельним компаніям працювати з усіма потенційними клієнтами*77.

*77: {Бевзенко В.Ф. Маркетинг торговли [Текст] /В.Ф. Бевзенко, И.В. Балабанова, И.Х. Баширов. – Донецк, 2004. – 156 с. }

Найбільш витратний спосіб досягнення високої якості дистрибуції в регіонах — шлях створення в них власної збутової мережі. Реалізацію продукції через власні збутові підрозділи можуть дозволити собі лише досить великі підприємства й навіть не у всіх регіонах. Вибір цієї системи збуту виправданий тоді, коли пред'являються тверді вимоги до якості зберігання й обслуговування товару або до якості просування торгової марки (мерчандайзинг, POS-матеріали, певні трейд-маркетингові акції), і немає регіонального дистриб'ютора, здатного забезпечити задані параметри якості роботи.

Власна система збуту також необхідна компаніям, що працюють із вузькими цільовими аудиторіями, коли велике значення має імідж торгової марки або виробника й високий рівень сервісу. Зазвичай це товари категорії premium.

Таким чином, в умовах жорсткої конкуренції в регіонах підприємства-виробники прагнуть максимально контролювати регіональні роздрібні продажі, у зв'язку із чим для ефективного управління дистрибуцією виробнику необхідно:

— контролювати ціноутворення дилерів (наскільки ціни відповідають рекомендованим постачальником; зазвичай виробник стежить за нижнім рівнем ціни, оскільки верхній обмежує сам ринок — надмірно дорогий товар просто не знайде покупця);

— контролювати асортимент продукції (за представленістю продукції виробника й за конкуруючими торговими марками і побічно конкуруючою продукцією);

— здійснювати постійний моніторинг ринку (оцінювати позиції основних гравців на ринку);