Розділ 3. ЛОГІСТИКА У СФЕРІ РОЗПОДІЛУ, ЗБЕРІГАННЯ І ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

— ефективно планувати продажі в регіоні й за кожним дилером окремо;

— контролювати запаси свого товару на складах дилерів і дистриб'юторів;

— мінімізувати ймовірність "сірих" продажів;

— ділити з торговельними партнерами відповідальність за результати акцій із просування своєї продукції.

Взаємовигідні партнерські зв'язки, засновані на інноваційних концепціях організації бізнес-процесів, забезпечують конкурентні переваги для всіх учасників логістичного ланцюга — виробників продукції, постачальників товарів і роздрібних торговельних підприємств.

Основою стратегії реалізації власної марки для роздрібних мереж є відмінність їхньої асортиментної пропозиції від товарів конкурентів щодо якості та ціни продукції й своєчасності появи її на прилавку. Розмаїтість асортименту розширює можливість вибору товарів покупцями й тим самим створює позитивний образ магазину, а продаж ексклюзивних товарів, доступних тільки в окремій торговельній фірмі, — найкращий спосіб збільшення лояльності клієнтів. Імідж торгової марки роздрібної мережі, який викликає довіру, означає й довіру до продуктів, що реалізуються всіма мережевими супермаркетами. З іншого боку, одна купівля товару низької якості може вплинути на всі продукти під певною маркою і, найголовніше, призвести до негативного сприйняття окремого супермаркету й загалом усієї торговельної мережі*78.

*78: {Гаджинский А.М. Логистика [Текст]: учебник / А.М. Гаджинский. – М.: Информ.-внедренч. центр "Маркетинг", 2003. }

Таким чином, шляхом забезпечення високого рівня сервісу й наявності на прилавку асортиментних позицій, які мають постійний попит, торговельне підприємство стимулює залучення нових покупців, гарантує втримання постійних клієнтів і, головне, має можливості для управління споживчими перевагами. А споживчі переваги, частота й розмір покупок клієнтів формують необхідний обсяг продажу та збільшення доходу, до якого прагне торговельна мережа. Якщо торговельна організація навчилася управляти споживчим попитом, досягла збільшення динаміки відтоку товару з полиці магазину, то це означає, що вона вміє управляти дохідною частиною свого бізнесу. Дії, спрямовані на максимальне задоволення потреб клієнтів, й одночасно з цим такі, що оптимізують бізнес-процеси, забезпечують власний прибуток.

Разом із тим, своєчасне та якісне забезпечення торговельної мережі затребуваними товарами в необхідній кількості й за оптимальними цінами перебуває у великій залежності від тих відносин, які формуються з виробниками й постачальниками. Також слід враховувати, що на ринку товарів широкого вжитку (Fast moving consumer goods; FMCG) співробітництво між роздрібними мережами й постачальниками ускладнюється, оскільки для постачальників важливою є реалізація продукції в максимальній кількості магазинів, тобто зусилля постачальника щодо максимізації продажу конкретного продукту в одній мережі можуть повторюватися й в іншій.

Розбудова мережевого торговельного бізнесу призводить до розвитку потенціалу роздрібного підприємства, а завдяки зростанню масштабів реалізації товарів і можливості їхнього широкого просторового розподілу означає обмеження домінуючого положення виробників на ринку та одержання вигідніших позицій на переговорах із постачальниками.

Із погляду постачальників, відносини з торговельними підприємствами утворюються за схемами з різною вигодою. Виробничі й дистриб'юторські фірми, які мають труднощі з продажем продуктів під власною маркою й слабке ринкове положення завдяки співробітництву з мережевими роздрібними підприємствами мають можливість входження на ринок з меншими витратами на дистрибуцію. Разом з тим, брендові товари в супермаркетах займають найвигідніші позиції й мають великомасштабну рекламну підтримку, що призводить до зниження уваги покупців щодо продукції невідомих і малих виробників. Для ринкових гравців, які випускають і постачають продукти під власною торговою маркою, входження в торговельну мережу пов'язане з досить високими маркетинговими бюджетами, однак це — можливість для них розширити асортиментну пропозицію та викладку або одержати краще місце для товарів у торговельному залі.

Виробники товарів і компанії-постачальники мають враховувати той факт, що аналітика споживчих переваг і динаміка їх зміни у зв'язку з різною трейд-маркетинговою активністю акцентує увагу роздрібних мереж на найбільш продажному асортименті в товарних групах. Тому для компаній-постачальників, чий товар не затребуваний кінцевим споживачем, оплата торговельних місць у мережі або маркетингові бюджети перестають бути гарантією співробітництва. Для взаємовигідного партнерства з роздрібною торгівлею постачальникам необхідно правильно керувати своєю товарною пропозицією: виокремлювати ключові асортиментні позиції й здійснювати своєчасні заходи щодо стимулювання продажу.

Крім того, основний ресурс підприємства-постачальника, орієнтованого на споживача, — вміння правильно інтерпретувати інформацію з ринку й швидко вносити зміни в процес виробництва і доставки продукту. І якщо в західних компаній головне питання — як оперативно реагувати на зміни попиту, то у вітчизняних є ще одна проблема — як оперативно дізнаватися про ці зміни. Таким чином, роздрібна торгівля може стати постачальником своєчасної й достовірної інформації щодо основних ринкових тенденцій та споживчих вимог*79.

*79: {Лебедев Ю.Г. Логистика. Теория гармонизированных целей поставок [Текст] / Ю.Г. Лебедев. – М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2007. – 488 с.}

Слід зазначити й зростання вимог до рівня сервісу, що надається постачальниками. На сьогодні недостатньо вчасно постачати якісний товар у торговельну мережу: система управління оптимальними запасами потребує більш надійної та гнучкої практики постачань за різними асортиментними позиціями відповідно до змін попиту споживачів. Необхідністю є забезпечення кінцевого споживача повною інформацією щодо складу продукту та способів його виробництва, яка дозволяє зробити бажаний вибір і правильно використовувати продукт.

Стратегічне співробітництво виробників продукції й постачальників товарів із окремими роздрібними торговельними мережами — це:

— оптимізація використання виробничих потужностей, складських приміщень і транспортних засобів;

— зменшення питомих витрат на виробництво й реалізацію одиниці продукції за рахунок масового випуску й великих обсягів продажу;

— полегшення планування виробництва продукції й закупівлі товарів у зв'язку з передбаченням замовлень споживачів;

— забезпечення впізнаваності торговельної марки й розширення меж ринку збуту;