Розділ 3. ЛОГІСТИКА У СФЕРІ РОЗПОДІЛУ, ЗБЕРІГАННЯ І ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

Таким чином, рішення про вибір каналів розподілу — одне з найважливіших, що необхідно прийняти керівництву організації. Канал розподілу — це шлях, яким товари рухаються від виробника до споживача. Обрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху і збереженість продукції під час її доставки від виробника до кінцевого споживача. При цьому організації чи особа, що утворюють канал, виконують низку важливих функцій:

1) проводять дослідну роботу зі збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції і послуг;

2) стимулюють збут шляхом створення і поширення інформації про товари;

3) установлюють контакти з потенційними покупцями;

4) пристосовують товар до вимог покупців;

5) проводять переговори з потенційними споживачами продукції;

6) організовують товарорух (транспортування і складування);

7) фінансують рух товарів каналом розподілу;

8) беруть на себе ризики, позв'язані з функціонуванням каналу.

Усі чи частину цих функцій може брати на себе виробник, при цьому його витрати зростають. Через спеціалізацію посередницьких організацій вони нерідко виконують перелічені функції каналів розподілу товарів ефективніше. Для покриття своїх витрат посередники стягують із виробника додаткову плату. Таким чином, питання про те, кому слід виконувати різні функції каналу розподілу, — відносно актуальне. Канал перебудовується з появою можливості результативніше виконувати функції.

Канали розподілу товарів характеризуються кількістю складових їхніх рівнів. Рівень каналу — це посередник, що виконує роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Довжина каналу визначається за кількістю проміжних рівнів між виробником і споживачем, що, як і рівні, є членами каналу розподілу різної довжини. Канали розподілу є традиційними каналами. Вони утворюються з незалежного виробника й одного чи декількох незалежних посередників. Кожен член каналу — це окреме підприємство, що прагне забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може шкодити максимальному вилученню прибутку системою в цілому, тому що жоден із членів каналу не має повного чи достатнього контролю над діяльністю інших членів. Такі канали розподілу називаються горизонтальними.

Вертикальні канали розподілу — це канали, що утворюються з виробника й одного чи декількох посередників, що діють як одна система. Один із членів каналу, як правило, або є власником інших компаній-учасниць, або надає їм певні привілеї. Таким членом може бути виробник, оптовий чи роздрібний посередник. Вертикальні канали виникли як засіб контролю за поводженням каналу. Вони економічні та виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій.

Під час формування каналу розподілу товару на перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто про кількість його рівнів і конкретний склад членів. За виявлення можливих варіантів каналів розподілу необхідно визначитися з типом використовуваних посередників. Класифікацію посередників можна здійснити, розглядаючи спільно дві ознаки:

1) від чийого імені працює посередник;

2) за чий рахунок він проводить свої операції. Стрімкий розвиток вітчизняного ринку споживчих товарів і висока конкуренція серед торгових марок (ТМ) змушують виробників використовувати тонкі маркетингові прийоми, щоб їхня продукція максимально зацікавила покупця, а також шукати нові можливості одержання додаткових конкурентних переваг шляхом розвитку ефективної дистрибутивної політики. В сучасних умовах виробник самостійно вибирає оптимальний варіант бізнес-стратегії виходу на ринок: класичний (від дистриб'ютора до власника бренда) або спочатку запускає якийсь бренд, а потім розвиває дистрибуцію. Наприклад, ТОВ "Сандора" розвивалося від бренда до дистрибуції, а компанія "Мегаполіс" перейшла в категорію виробника, створивши ТМ "Хортиця". У кожному разі необхідний пошук компромісного рішення, коли виграє і виробник, і посередник, і покупець.

Відомо, що сучасний споживач більше 3/4 товарів вибирає спонтанно, тобто рішення щодо покупки приймається безпосередньо в торговому залі. Прямі продажі — найефективніший спосіб просування продукції, але щоб на нього вийти, підприємству-виробнику потрібно володіти достатньо сильним асортиментним портфоліо й дуже великими ресурсами. За нинішніх ринкових реалій створити потужний бренд у будь-якій товарній категорії занадто складно й дорого. Крім того, коли мережевий роздріб, що працює за прямими зв'язками з виробничими компаніями, забирає 35 % продажу, цей шлях стає проблематичним.

Важливим етапом створення ефективної інфраструктури дистрибуції підприємства-виробника є визначення компаній та торговельних представників. Незалежно від того, які компанії будуть займатися поширенням продукції в регіонах, основними їхніми функціями є:

— транспортування й складування;

— підготовка продукції для кінцевого продажу (сортування, пакування тощо);

— безпосередньо продаж продукції;